3C通路股競爭優勢之探討

壹、前言　

今年年初以來資訊產品買氣受到Y2K因素的延遲下，首季銷售成績異常亮麗，加上包括中央處理器在內的部份重要IC元件供應短缺，導致銷售毛利大幅上揚，正當通路業者普遍看好獲利前景的同時，第2季市場卻傳來成長性最大也是部份通路業者非常看好的手機銷售市場，已逼近飽和的訊息，通路商為了出清庫存，降低損失，因而大砍手機價格，使得手機價格戰就此一觸即發，通路業者的銷售毛利也大幅崩跌。經過一季的混戰，通路業者在通訊市場的重新洗牌中，有的不支倒地，有的勉強過關但傷痕累累，有的卻趁機迅速擴張市場版圖，所憑藉的是業者對於市場的敏感度以及應變能力。本文將探討3C通路產業的近況，並依據通路業者所具備的競爭優勢，自現有的通路股中篩選出具投資價值者。　

一、低價PC退出市場　

在資訊產品的PC銷售方面，受到上網風氣的帶動，買氣依然旺盛。不過去年盛行的低價PC風潮，今年卻已逐漸銷聲匿跡，主要原因有二，一是低價PC的有限功能較無法滿足消費者需求，尤其上網幾乎已成為全民運動，網路上充斥著大量的圖檔以及音效檔，僅有基本運算以及簡易上網功能的PC，顯然無法滿足消費者的需求，強調多媒體配備的PC，甚至較高階的PC反而熱銷，而這類型PC的售價自然較高；原因二是廠商的棄守，去年PC廠為了搶佔市場，一窩蜂推出低價PC，甚至免費PC市場策略，但由於PC製造成本有其限制，即使生產低價PC的廠商也承認，400美元/台的PC售價已在損益兩平邊緣。根據E-machines、IDC所提供的資料，一台Celeron PC的成本結構如下：處理器69美元，外殼15美元，CD-ROM 30美元，磁碟機70美元 ，軟碟機10美元，Windows作業系統70美元，記憶體45至60美元，core logic 17美元，圖形處理器2美元，圖形記憶體2美元，input/output controller 3美元，BIOS晶片2美元，總計335至350美元，若再加上運至零售商的運費等，則成本至少要400美元。在無利可圖之下，廠商紛紛退出低價PC市場，同時資訊通路商的銷售毛利也得以獲得確保。

二、政府/學校資訊化採購案延宕　

除了個人消費市場外，資訊通路商的另一塊大餅，政府/學校資訊化採購案，在今年也出現了變化。由於今年政府會計年度變更（由往年7月至跨年的6月為一會計年度，改為1月至12月為一會計年度），使得往年集中在6月底前出現的資訊化標案，今年並未出現，受此影響，今年第2季通路業者在PC銷售方面略顯疲弱，不過標案延宕至下半年年底前卻是可以預期的，因此下半年除了有資訊展刺激資訊相關產品的買氣外，政府/學校採購案也是提振通路商業績的主要因素。

去年，通路商在政府/學校標案市場中所佔的金額比重中以國眾的40%最高，宏科20%次之，但政府標案比重過高卻不見得對公司有利，主要原因是過去得標者都是以低價流血搶標，不但公司獲利有限，還造成經銷商被龐大的政府標案綁住，對整體獲利造成負面影響。由於有去年慘痛的經驗，對於政府標案市場，今年通路業者紛紛表示不再全力搶攻，而是會選擇性地朝有利可圖的方向分食這塊大餅。由於業者心態改變，因此今年PC市場的獲利情況應會較去年來得佳。　

參、通訊通路市場近況　

今年4月份國內通路商龍頭聯強的營收由前月43億元大幅衰退至33億元，除了資訊產品邁入季節性淡季之外，手機市場首度出現大幅衰退亦是警訊之一(4月由9.5億衰退至6.5億)。就在手機銷售成長減緩警訊出現的同時，國內通訊通路業者為了自保，紛紛調降手機價格，以求儘速出清手中存貨，第2季手機價格戰就此點燃。

探究國內手機銷售不如預期的兩個原因，一是行動電話市場已趨近飽和，二是換機市場不如預期。　

一、國內行動電話市場已逼近飽和　

國內行動電話的用戶數，近年來快速增長，預估今年將可達到1400萬戶以上；自國內行動電話用戶普及率亦可發現，從1997年的6.87%，快速增長至1998年的21.54%，1999年更大幅竄升為52%，至今年4月底止普及率已高達62.2%，預估今年底普及率更將高達65%。雖然近年來國內行動電話用戶數呈倍數增長，但很明顯地新增用戶成長率卻是逐年遞減，今年預估用戶數將由往年倍數成長減緩為兩位數成長，顯示國內行動電話市場已趨向飽和，未來將不太可能出現有如過去一樣的爆發性成長。

既然國內行動電話普及率已趨近飽和，代表新增用戶方面已不值得期待，因此國內通訊通路業者紛紛將銷售重點鎖定在換機市場。由於手機的功能與樣式不斷推陳出新，尤其今年電信業者與手機業者共同推出WAP手機，通訊通路業者對於今年換機市場更是抱持高度的預期，認為對於舊客戶應具有換機的誘因。

然而，年初以來原被寄與厚望的換機市場表現卻不如預期，使得業者對於換機市場的用戶預估數，由原先樂觀預估的六成向下修正為三成，這也造成今年第2季以來手機價格崩跌的主要原因。探究WAP手機銷售不如預期的最主要因素是內容不足、傳輸速率低（只有9.6Kbps）、連線費率過高等，由於WAP手機仍有其使用上的不便與限制，業者普遍認為真正換機市場的來臨，可能須待3G(第三代)手機上市後才會出現，預估時點將延後至2002年。　

三、今年國內手機供需試算　

由於用戶數普及率由去年的52%，提升為今年預估的65%，因此預估今年的新增用戶數為【289萬】。

（65%-52%）x 2220萬 = 289 萬

預估今年換機數為【245萬】，假設今年國內手機需求數量，等於新增用戶數，以及換機用戶數的加總，則今年預估國內手機需求量為（289萬+245萬）=【534萬支】。

相較於今年國內手機需求僅有5、6百萬支，今年年初業者對於手機市場看法顯然是過於樂觀，若將每家通路業者預定銷售數目加總起來竟高達上千萬支，遠遠超過市場實際需求近一倍。各家業者為達銷售目標，只得競相降價求售，為了縮短手機價格崩跌所產生的負面影響，聯強4月決定跟進同業的降價行列，將出貨給門市的價格降至與同業出貨給盤商的價格相同（過去聯強出貨給門市的價格都較盤商自其他同業所拿到的價格略高），導致門市轉而向聯強拿貨，引發市場手機的降價潮，這期間通訊通路商的銷售毛利普遍遭到壓縮，自以往的8%以上，大幅降至3%左右。　

國內通訊通路商在歷經第2季手機售價狂跌後，第3季市場總算回復平靜。根據國內三大通路商台灣電店、聯強、震旦行7月業績顯示，大哥大市場已經回溫，其中台灣電店與聯強7月營收分別創下該公司單月歷史新高記錄，聯強7月通訊部門營收約14億元，改寫今年1月的歷史最高記錄11.4億元，手機銷量18萬支，也比6月的12萬支成長5成，較上半年單月平均銷量更成長170%，震旦通訊7月營收也達該公司單月歷史次高，僅次於5月寫下的單月營收15億的歷史記錄。由於價格回穩，手機銷售毛利也從第2季的3%，回升至5%左右。　

手機市場回溫的主要原因，大致可歸納為三個因素：第一、手機供應商改變代理策略，多採單款手機單家代理商的獨家代理方式，以免多家手機代理商為競爭而流血殺價。由於手機獨家代理的銷售毛利較不易被侵蝕，新手機的獨家代理權因而成為通路商的必爭之地。其次，經過第2季的盲目殺價，各大通路手機毛利皆下降至最低水準，不少盤商不堪虧損，紛紛關門退出市場，門市轉而直接向體質較健全的通路商進貨，進而使得大型通路商在市場重新洗牌後反而擴大市場版圖，手機價格在脫離惡性競爭後也回復至較合理的價位。第三、一般而言，暑假是傳統大哥大銷售旺季，消費者採購意願明顯較其他時點來得高，同時又有多款新手機陸續問市，更加刺激消費者的購買慾望。　

一、大者恆大　

由於擴大通路規模，不但具有零組件採購、降低物流配銷、資訊管理及財物資源等成本的優勢，同時也能夠滿足下游客戶的多樣化需求；當通路業者的規模擴大到一定程度後，上游供應商為了擴大商品在市場上的能見度，也樂於將代理權交給大型通路商。由於大型通路商具有上述競爭上的優勢，因此大者恆大的趨勢也變得十分明顯。現有通路商中，聯強為通路業龍頭，以大者恆大標準評量，最具優勢，宏科、震旦行則次之。　

二、MIS物流管理系統　

當營運規模擴大到相當程度後，針對產品種類與品牌更多樣、上游原廠與下游客戶家數大幅增加、訂單少量多樣、更快速的接單與出貨等問題，若無一套自業務、倉儲、配送到維修，一貫化物流管理的資訊系統從旁協助的話，庫存管理將無法提供即時、精確的資訊，將導致存貨週轉率低，存貨資金積壓，利息費用支出增加，甚至造成出貨延誤，遭致客戶抱怨與不信任的負面影響。由此可見，導入MIS物流管理系統對於大型通路商之必要性，也是業者在競爭激烈毛利偏低的通路產業中，提升獲利能力的不二法門。

最早投入並自行開發MIS的通路業者為聯強，雖然投入的金額高達新台幣3億元以上，耗費的時間更長達10年之久，但如今聯強能夠穩坐通路業龍頭寶座，證明多年來的花費與投入確實是值得的。宏科今年在經銷直銷價格管理機制上也重新進行整合，透過B2B交易平台，力求報價完全透明，全年平均毛利率得以維持在10.6%左右，成為今年推升獲利的主要力道。　

三、實體通路結合虛擬網路服務　

由於PC硬體利潤日趨薄弱，以及電子商務興起，實體通路利基因而遭到壓縮。觀察全球第一大資訊配銷商美商Ingram Micro，近來來營收獲利低迷，股價更是一路下滑，1998年5/1上市價為44.375美元，今年8/14收盤價僅有16.938美元，不僅落後對手Tech Data一大截，市值縮水後甚至還不如聯強。

Ingram Micro於1998年9月開始介入BTO電腦組裝業務，出發點在於充分利用本身具有的零組件採購、物流配銷、資訊管理系統與財物資源等優勢，且認為對於有意購買組裝電腦、又要求較高保障的消費者而言，本身具有品牌優勢，因此公司寄望切入BTO業務後，可為滑落的業績帶來一線生機。但畢竟PC硬體價值持續滑落已是不爭的事實，加上BTO 電腦組裝方式無法應用在熱銷的筆記型電腦上，因此雖然各大通路商無不積極擴建BTO產品線，但基本上由於投入BTO業務是大型通路商在精簡利用資源下不得不為的一條路，實際效益實在有限。

反觀Ingram Micro的競爭對手Tech Data，由於採取與提供網路服務的GE Capital IT Solution策略聯盟的合作方式，因此雖然Tech Data仍以硬體為主軸，但加入網路業務與合作後層次提升，對於其獲利挹注自然較Ingram Micro純硬體價值高，在股價表現上不但凌駕於Ingram Micro之上（Tech Data 8/14收盤價為44.625美元），更被Business Week評選為全球最佳資訊廠商之一。

與國際通路業者相同，國內業者近來年也積極擴建物流中心，聯強在林口已有大型物流中心外，今年將再增加台中、高雄兩大物流中心；捷元也於今年元月遷入內湖物流中心，藉此提振業績。至於宏科主力商品為筆記型電腦，雖然公司並不強調物流中心的建置，但營收獲利表現卻依然亮麗，證明切入BTO業務乃是通路業者在激烈競爭環境中爭取獲利的不得不然的作法，但實質效益確實有限，由於宏科在網路軟體服務方面轉投資著墨較多，具備實體通路結合虛擬網路服務的競爭優勢，被賦予較高的評價，因此在股價的表現上已超越聯強，位居通路股之首。　

四、開放式通路體系　

通路業者逐漸走上開放式通路體系，主要原因是直營連鎖門市本身的貨色一定要齊全，同一類產品也要多種品牌齊備，因而增加門市庫存壓力，且連鎖門市一多，管理問題將變得複雜，包括採購、庫存管理、行銷廣告都必須顧及，加上連鎖門市的規模拓展空間有限，對於通路業本身將形成擴張的障礙。

國內通路業者除了聯強發展開放式通路體系相當成功外，宏科也積極調整經銷通路體系，預期年底前將旗下 200家宏碁廣場及 100家左右的簽約經銷商結合，發展成開放式通路體系，銷售Acer品牌以外的資訊及週邊產品，擴大營運規模與獲利水準。

伍、結論與建議　

一、下半年市場展望佳　

今年上半年，受到產品供需變化過速的影響，3C通路市場詭譎多變，通路商猶如洗了一場三溫暖般，冷熱交替，這也充分說明了3C通路產業的特性，唯有體質佳、對市場變化應變能力高、以及庫存控管做得好的業者，才能自市場各種渾沌不明的挑戰中，攻城掠地，並成為最後的贏家。

展望未來，資訊產品在擺脫低價電腦侵蝕獲利的負面影響，以及政府/學校資訊產品採購案延至下半年，通路商低價搶標情況不易出現的帶動下，資訊通路商的營收獲利依然看好；雖然資訊產品降價趨勢仍在，但由於新產品推陳出新的速度夠快，得以彌補舊產品降價的速度，因此預估資訊通路商的整體營收獲利仍將呈現穩定的成長。至於通訊通路商在出清庫存、爭取新手機獨家代理權策略奏效後，手機銷售毛利也漸已回升，雖然手機需求不如預期，市場競爭依然激烈，不太可能回復過去高成長的盛況，但至少通訊通路商的銷售毛利已不會像第2季般慘跌。　

二、聯強與宏科為投資標的首選　

若以大者恆大、MIS物流管理系統、實體通路結合虛擬網路服務、與開放式通路體系等指標，對於國內3C通路業者進行競爭優勢評比，我們認為聯強與宏科為投資標的首選。

1. 聯強為國內通路龍頭，最早投入MIS物流管理系統，庫存控管與應變能力最強，採取開放式通路體系也最為成功。
2. 宏科具有實體通路結合虛擬網路服務的競爭優勢，今年除了強化報價資訊管理系統外，旗下經銷商也將改採較具彈性的開放式通路體系，由於修正的方向位於正確的軌道上（right track），未來獲利前景應是不可限量；加上深耕大陸內銷市場已久，今年總算開花結果，成功拓展海外市場的成就令人寡目相看，主力產品筆記型電腦在大陸市場熱賣，為今年獲利成長力道強勁之主要因素，根據MIC的研究調查報告顯示，相較日本市場佔有率已高達50%，大陸市場目前筆記型電腦只有4%的佔有率，已佔有優勢地位的宏科，未來成長性令人期待。