電子購物業2024年營收可望站穩4,600億元，續締新猷

當前經濟情勢概況(專題：實體零售業與電子購物業近年網路銷售發展趨勢分析)

一、國外經濟
美國大選落幕，政策變動性升高，恐為全球經濟前景增添變數，根據國際預測機構S&PGlobal於12月17日預測，今(2024)年全球經濟成長率為2.7%(與上月預測持平)，明(2025)年為2.5%(較上月預測下修0.2個百分點)，其中主要國家除歐元區及日本因基期因素明年經濟成長幅度較今年高外，餘均放緩。

二、國內經濟
受惠人工智慧、高效能運算及雲端產業等商機持續拓展，帶動我國11月外銷訂單、製造業生產指數分別年增3.3%及10.7%；民間消費方面，11月零售業營業額年增1.8%，主因受惠週年慶、雙11及黑色星期五檔期促銷，以及搭配世界棒球12強賽事奪冠話題推出限定優惠活動，加以展店、新品效益挹注所致；11月餐飲業營業額年增7.2%，主因業者配合雙11及棒球賽奪金，順勢推出期間限定優惠，加以冬季新品熱銷所致。

展望未來，美中科技紛爭及地緣政治緊張情勢未歇，恐制約全球經濟成長力道，惟高效能運算、人工智慧等新興科技應用加速拓展，對我半導體高階製程及伺服器等供應鏈需求延續，加上農曆春節前備貨需求漸次釋出，均有助於維繫外銷接單及製造業生產動能；零售及餐飲業在耶誕、跨年及尾牙等贈禮及聚餐商機，以及年底大型商演及節慶活動有望為周邊商圈帶來人潮，加以天候轉冷推升禦寒衣物、家電及暖食熱飲需求，營業額可望續呈增勢。

三、專題：實體零售業與電子購物業近年網路銷售發展趨勢分析
(一)實體零售業與電子購物業營業額變動趨勢
1.實體零售業與電子購物業定義：實體零售業係指整體零售業扣除非店面零售業後，其餘業別之總和；非店面零售業主要以電子購物及郵購業為大宗，本篇分析將簡稱「電子購物業」。
2.報復性消費潮消退，網購仍具剛性需求：隨網路及智慧手機普及，線上購物已成為國人不可或缺之購物管道，加上近年因疫情催化，更加速電子購物業的成長，大致可區分成3個階段觀察：
(1)蓬勃發展期：2011-2019年電子購物業平均年增10.8%，優於實體零售業1.5%以及整體零售業2.0%。
(2)高速成長期：疫情期間民眾減少外出，消費力道轉往線上通路，2020年實體零售業轉為負成長，電子購物業則連續2年增幅超越2成。
(3)剛性需求期：隨疫後購物需求回歸實體通路，2023年實體零售業營業額年增7.0%，首度超越電子購物業之1.5%，惟2024年1-11月電子購物業年增率回升至3.0%，優於實體零售業2.6%，顯示民眾對於網路購物仍具剛性需求。
3.電子購物業營業額持續創高：在疫情期間高速成長下，電子購物業營業額於2021年突破4千億元大關，並超越百貨公司與便利商店，為國內最大綜合商品零售通路。預估2024年營收可望站穩4,600億元，續締新猷。
(二)「虛實整合」的新零售模式
1.同時布局實體店面及網路之業者占比上升：根據工商普查資料計算，2021年實體零售業、電子購物業「同時透過實體店面及無店面」銷售占比分別較2016年增加2.2、5.6個百分點，顯示業者積極朝虛實整合的新零售模式發展，拓展線上線下銷售通路。
2.虛實界線逐漸模糊，邁向新零售模式：疫情期間實體零售業者加速擴展線上銷售，透過虛實融合、線上線下相互導流方式，整合資源、拓展客群並精準行銷，致2020-2024第3季實體零售業透過網路銷售之年增幅均優於實體店面；反之，電子購物業者亦將觸角延伸至實體通路，2022-2023年間透過實體店面銷售之增幅大幅高於原本之網路銷售，2024年前3季仍延續此趨勢。
3.實體零售業持續擴展網銷版圖：實體零售業者加速數位轉型，觀察2024年前3季整體零售業網路銷售額結構比，來自實體零售業占比達31.0%，較2019年增加7.2個百分點，電子購物業則減少5.2個百分點，顯見我國虛實整合已漸為趨勢。
4.今年實體零售業各業網路銷售仍呈增勢：實體零售業各業別於2020~2021年疫情期間，網路銷售呈雙位數正成長，2022~2023年隨防疫措施逐步解封，民眾漸漸回轉實體通路消費，各業別增幅縮小或轉為負成長，2024年前3季各業別網路銷售額回復成長態勢。
5.疫後實體零售業網銷占比上升：疫後實體零售業各業網銷占比均較疫情前明顯成長，其中銷售額最高的綜合商品零售業因多以販售生鮮日用品為主，消費者偏好至實體通路購買，致網路銷售占比居各業之末，惟近年在業者積極布局下，網路銷售占比較疫情前提升1.7個百分點；資通訊、家電及運動用品等較高單價商品，因消費者偏好透過網路比較價格及規格，加以物流配送服務完善，網路銷售占比相對較高，較疫情前提升2個百分點以上。
(三)各主要國家非店面零售業概況
1.台美日韓非店面零售業營業額疫後穩定成長：雖各國疫情發展進程互有差異，但我國、美國及日本非店面零售業營業額年增率大致呈現疫情期間快速增長，疫後回歸穩定成長之態勢。隨消費者對於網路購物的剛性需求，各主要國家非店面零售業營業額持續穩定增長，2024年1~11月我國年增2.0%、美國年增7.9%、日本年增4.2%(1~10月)、南韓年增5.6%(1~10月)。
2.疫後台美韓非店面營業額占比維持1~2成：在疫情推波助瀾下，2021年以前非店面零售業占比多呈上升趨勢；疫後因網購業績成長速度放緩，近年台灣、美國以及南韓占比平穩維持在1~2成。2024年1-11月美國非店面零售業營業額占比為19.6%，較上年同期上升1.0個百分點，我國則為11.7%(略減0.1個百分點)，南韓及日本1-10月占比分別為21.5%(上升1.1個百分點)及7.3%(上升0.1個百分點)。
(四)未來發展營運策略及趨勢
1.電子購物業數位轉型及創新服務能量高於實體零售業：實體零售業及電子購物業皆以「經營網路社群」為首要策略，為因應市場變化及新興電商崛起之挑戰，電子購物業在「發展數位轉型」及「創新銷售或服務」之各項營運策略家數占比均達4成以上，明顯高於實體零售業。
2.行動支付占比大幅攀升，信用卡支付居冠：受惠行動裝置普及，業者導入多元支付工具，加以疫情帶動零接觸商機，實體零售業與電子購物業2023年行動支付占比分別較2019年大幅增加9.7及9.3個百分點；另各項消費者付款方式中，信用卡支付為實體零售業及電子購物業消費者主要付款方式，因線上購物之消費特性，電子購物業以信用卡支付占比高達6成，明顯高於實體零售業之3成。(資料來源：經濟部)