MoneyDJ新聞 2021-11-17 11:00:32 記者 陳苓 報導
網紅直播帶貨在中國夯爆，3月底為止的一年間，阿里巴巴淘寶的直播帶貨成交總額(GMV)達人民幣5,000億元，意味兩年內每季的成交額平均暴衝40%。但是網紅佣金高，交易退貨率也高，讓許多品牌開始思索其他策略。
CNBC報導，29歲網紅李佳琦(Austin Li)靠著推銷口紅成名，上個月他在阿里巴巴雙11購物節前，直播了12.5小時、創造18億美元的銷量，刷新紀錄。另一人氣網紅薇婭(Viya)直播了14.5小時，帶來13億美元銷量。
儘管找網紅合作能點燃驚人買氣，許多公司卻開始尋找新策略，像是訓練旗下員工直播。國際管理發展學院(International Institute for Management Development)經濟學家Jialu Shan表示：「與直播主合作不是唯一辦法，有時候還是「糟糕」的做法，尤其是(企業)想追求利潤時。大牌網紅沒有品牌忠誠度，而且往往有議價能力」。
Oliver Wyman的Dave Xie解釋，找網紅直播會抽佣，還有2~3成的商品會遭退貨，改用自家員工可以節省成本。以今年雙11為例，網紅要求促銷價至少要和去年一樣低，這把廠商利潤壓到更低，有些品牌和李佳琦、薇婭等就產品的最終售價展開冗長談判。
不只如此，直播的初期銷售也難以評估品牌的投資報酬率。Forrester首席分析師Xiaofeng Wang指出，點閱率遭稀釋，靠瀏覽率和交易量不足以衡量直播的成功程度。許多品牌發現無法光靠直播獲利，必須學習很多策略。
陸"直播帶貨"夯 估今年規模逼近上兆人幣！抖音殺入搶市
找網紅叫賣商品的「直播帶貨」，成了近來中國電商最熱門的趨勢，估計2020年市場規模可能接近人民幣上兆元。中國短影片平台抖音(TikTok)、電商巨擘阿里巴巴和京東商城，紛紛投入戰場。
日經新聞、南華早報去年7月報導，iResearch估計，2020年直播帶貨的市場規模，將達人民幣9,610億元，數字是去年的兩倍，約佔中國網路銷售的近10%。抖音母公司字節跳動視為大好機會，有望挑戰阿里巴巴在中國電商的霸主地位。目前字節跳動的多數營收來自廣告，該公司有意跨足電商、分散收入來源。
直播帶貨和傳統的平面或電視廣告不同，用戶能直接和直播主對話、了解產品。中國百聯集團在上海經營四家人氣百貨公司，5月份開始在抖音上直播；開賣首天，三小時營業額就衝上人民幣3億元。2020年春天，抖音增加了程式內購買功能，讓觀看直播的用戶，可以一鍵下單血拚，無須轉到阿里巴巴或其他電商網站購買。
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