網路家庭今年可望由虧轉盈

網路家庭（PC Home）

入口網站產業概況

由於入口網站擁有的強大人潮積聚力，使得入口網站的競爭即使在網路股重挫後仍在全球各地如火如荼的進行。台灣入口網站的戰爭大約從1998年起開始引爆，現有純粹一般水平式入口網站較知名的包括本土業者蕃薯藤、奇摩站、網路家庭、夢想家媒體，而外來者包括新浪網、雅虎、微軟的MSN、及近日準備進軍的Lycos等等。若以目前時點論輸贏，台灣業者雖然資金、資源及技術上較為弱勢，但因切入時點早，已累積到一定的資訊及內容服務，加上頗能掌握本地網友的需求，故第一局不論就流量、營收等數字似乎皆領先外來客。不過Yahoo及新浪網近日動作相當積極，不斷與異業結盟擴張，台灣業者即將面臨更辛苦的本土保衛戰。而另一方面進軍中國大陸市場、發展無線入口網站的挑戰，對主客觀條件較為弱勢的台灣業者也是艱鉅的挑戰。

入口網站發展至今基本仍承襲美國的模式，網路廣告收入為最主要的營收來源，而進軍電子商務則是2000年各家的重頭戲。

資料來源: Jupiter Communication、資策會，寶來證券整理

根據Jupiter Communication 預測，全球網路廣告未來五年仍呈現大幅成長的趨勢，其中亞洲年複合成長率高達46%，較北美26%，全球平均32%還高。

而以台灣廣告市場來看，根據資策會報告指出，1998年台灣網路廣告總收入約1.2億元，前300大廣告主中只有10%曾經使用網路廣告。1999年總體網路廣告收入達2.1億元，使用網路廣告的300大廣告主比例約提高至三成，不過佔整體廣告市場比例仍不及1%。而2000年在網路廣告製作效能大幅提昇，業者大力推廣，以及總統選舉廣告帶動下，預估網路廣告將接近新台幣 4.7億元，而到了公元2003年，網路廣告的市場將成長至16億元。

根據國外發展經驗，網路廣告有往大者恆大集中的趨勢，而就1999年台灣前三大流量入口網站奇摩站、蕃薯藤、網路家庭廣告營收分別為6,540萬元、4,827萬元及5,142萬元，合計佔據台灣整體廣告市場的78%的比重，因此一般較不具知名度的網站所能爭取到的廣告相當有限。

雖然廣告營收仍有相當大的成長率，但以入口網站不斷增加人潮、擴充服務所需的高額成本，單靠廣告營收難以支撐營運，尤其又要面對投資人對網路公司營收獲利高度成長的要求。而人潮代表錢潮，電子商務的確是一個不能放過的商機，因此國外網站如Yahoo等很早就跨入電子商務事業。

根據資策會統計1999年底台灣上網人口突破480萬人，網路購物市場為16.3億元，以票務、健康美容與3C商品為主，佔傳統零售市場不到千分之一，而上網民眾購物比率僅19%，遠低於北美市場40%。而依蕃薯藤所作的99年網路使用調查指出，台灣網友至今仍未上網消費的主因中有46.5%比例表示是因為交易安全性考量，而目前電子簽章法尚未通過，使得實體文件無法與網路文件具有相同的效力，金流、物流體系未能配合，加上純網路公司的品牌信任度、客戶服務等都是影響電子商務推展的重要因素。不過資策會仍樂觀預估台灣的網路購物2002年可成長至81.9億元，年複合成長率71%。

但是入口網站從事B2C電子商務事業卻面臨到一個相當強大的競爭者-擁有實體通路、物流、品牌及營運經驗的傳統零售業者，尤其台灣入口網站業者經營B2C的起步並未比實體企業早，不像美國Amazon、Yahoo等掌握到早期發展的機會與資源，因此該如何以現有客戶轉化成消費客戶、找出利基市場、加強創新服務，或者與實體企業策略聯盟等等將決定是否能成為分得這塊餅的贏家。

據美林證券估計，電子零售業務即使發展相當好，最多也將不超過入口網站營收的2~3成，而以大型入口網站所具有的品牌及各種服務資訊平台的優勢，未來一些加值服務營收可能是深具潛力的機會，包括代收付公用事業電費，代處理網友一般生活消費性事務。

寬頻、無線不僅可使入口網站影音互動功能更為增強，並滿足隨時隨地個人化服務的需求，也將成為推動B2C電子商務的一大動力。Morgan Stanley Dean Witter預估五年後亞洲將有1/3的網友可透過寬頻上網，而約1/5的網友會使用無線上網載具，因此國內外入口網站也紛紛針對寬頻、無線提出解決方案與推展計劃。

根據行政院主計處統計，2000年4月底台灣行動電話滲透率已高達62.5%，配合有線電視業者及三家新民營固網業者正積極佈建，寬頻的普及也將指日可待，這些外在條件將提供台灣市場未來一個相當好的機會。目前掌握上網接續的ISP業者、行動服務業者、固網業者、有線電視業者也都在搶食寬頻及無線入口網站這個新興市場，現有入口網站如何利用已累積的資料內容及人潮資源去爭取無線及寬頻服務的機會，將對未來的生存競爭具有關鍵性的影響。

台灣市場仍處於高度成長開發期的事實雖不容置疑，但以小島上網人口潛能實難支撐一個像美國Yahoo等提供各種資訊服務的入口網站企業，因此能進軍13億人口的華文市場，包括中國大陸、北美、台灣、香港及新加坡，尤其是中國大陸市場，成為評量入口網站價值的重要考量。中國大陸在1999年底上網人口已達890萬人，雖然佔其總人口微不足道，但已是台灣網民的近2倍。不過進入中國大陸市場有幾點很難克服的問題，包括:

1. 中國大陸將入口網站視為傳播媒體而嚴格管制，來自台灣、且以資訊提供為核心的入口網站根本難以進入。
2. 目前大陸前幾大入口網站新浪網、網易、搜狐、中華網等已吃下大陸8、9成市場，且除新浪網、中華網已成功在Nasdaq掛牌，網易、搜狐2000年內也可望在美國上市。大陸本土網站挾持在美所募集到的雄厚資金與國際知名度，加上技術並不遜於台灣，台灣網站與大陸網站未來的差距恐將漸行漸遠。
3. 電子商務雖被視為在大陸政策管制下較容易進軍的方式，但是當地金流、物流的建置仍相當落後，而城鄉貧富及消費習性差距很大，主客觀條件較台灣更難推動電子商務。

網路家庭（PC Home）前景：

壹、公司簡介

網路家庭(PC HOME Online，網址http:www.pchome.com.tw)成立於1998年5月，資本額5億元，主要股東為PC home電腦家庭雜誌，為一結合內容網站(ICP)及入口網站(Portal)的公司，旗下分為三大事業部，包括入口網站、ITHome電腦報及「ePaper電子報聯盟」。服務的範圍涵括入門網站、資訊內容網站、電子報網站、電子商務網站…等，已設立達20個子網站，會員數310萬人，電子網頁27萬頁，免費郵件224萬個(資料來源:http://www.pchome.com.tw)。

貳、營運模式

網路家庭基本上仍以水平式入口網站定位為主，藉由提供網友各種免費的資訊、服務以吸引大量人潮流量，廣告收入則為目前最主要營收來源。以99年廣告營收數字計算，網路家庭囊括台灣網路廣告近25%比重，表現算是相當優異。

1999年起網路家庭開始積極在電子商務領域佈局，在B2C一片不看好聲中，李宏麟總經理基於台灣上網人口、上網時間仍持續增加、無線通訊、寬頻、IA時代即將來臨等因素，對台灣B2C電子商務持相當樂觀的看法，認為只要有好的經營模式，即B2B2C，消費性電子商務仍大有可為。李總經理表示純虛擬B2C的公司因缺乏上游B2B的支援，貨品、服務無法由供應商以低成本、大量選擇的方式及時送達消費者手上，故難以提供消費者滿意服務。B2B2C困難度很高，但建立之後門檻很高、營運規模可擴大，經營將可具有壟斷性。不過李總經理也認為台灣現階段B2C屬於耕耘投入期，金流、物流及消費者心態都還未準備完善，就像入口網站經營初期，不應該奢望會獲利。

目前網路家庭所提供得電子商務區分三種類別:

1. Appio海外購物網:

   1999年11月網路家庭宣佈與美國Intertop公司合作成立Appio購物商城，台灣網友可經由Appio購物商城直接連結至國外購物網站包括eBay、Amazon、Dell等等，當顧客連結至國外網站並消費後，國外商家會支付網路家庭一定比例佣金。

   由網頁上資訊看來，目前Appio購物商城所提供的服務僅止於簡單的中文分類介紹，連結至國外網路商店後則完全是國外網站所提供的英文介面、服務，因此網友所獲得的附加價值服務相當低。網路家庭雖然正努力協商是否華文網友消費服務可在網路家庭網站直接進行，但Intertop認為這是屬於另一種營運模式合作，至今仍未獲進一步回應，因此這部分營收的成長力道可能不強。

2. 中英文雜誌訂購

   6月19日網路家庭首先推出該集團擅長的雜誌商品，消費者經由網路家庭訂閱國內外中英文雜誌後，將由各雜誌之出版社或雜誌社循由現行之管道郵寄或遞送給指定之收件人，7月1日起全省7-11亦可代收貨款。這部分電子商務網路家庭負責整合金流及客戶服務，但存貨及物流部分將由廠商自行處理，或網路家庭居間替廠商找物流公司。以目前台灣雜誌的郵購體系相當完整，網路家庭本身也出版多種雜誌，初期推出此種商品應屬相當適合，不過這部分的商機潛能可能並不是太大，未來勢必要擴充至其他的商品。

3. 成立E-SHOP

6月27日網路家庭正式推出E-Shop網站，結合包括中國信託、台証證券、華南產險、網路花坊等十餘家國內知名網站業者共同成立。E-Shop運作類似Appio購物網，以網路Shopping Mall的方式提供店面給合作業者，營收來源為收取店租，網友購物服務則完全由該合作業者自行處理。此種營運存在的風險包括後續客戶服務品質無法確保、網友連結到合作網站後則完全脫離網路家庭網頁範圍，網友之後是否會再回訪網路家庭等問題。

參、財務資訊

網路家庭1999年營業淨收入5,652萬元，年成長率272%，其中廣告收入5,142萬元，佔總營收88%，銷售資訊軟體收入500萬元，網路諮詢維護收入150萬元。99年毛利3100萬元，毛利率由98年16%大幅成長到55%，不過因推銷費用高達8,100萬元，較98年成長4.2倍，故營業利益虧損6,149萬元，加計業外及所得稅利益後，稅後每股虧損5.33元。

由於營運多來自股東自有資金，故以網路家庭1999年財報來看公司財務體質相當健全，流動、速動比率皆在600%以上，負債比率僅11%。而期末現金1.71億元，加上2000年現增募集到8.5億元，加起來約有10億元的現金，短期將不致有現金燒盡的疑慮。

2000年第一季營業收入5,844萬元，其中廣告收入為3,450萬元，年成長約5倍；營業利益虧損1,021萬元。因第一季處分及分割一些旗下轉投資公司，產生營業外收益1,178萬元，稅前純益為157萬元。

至於2000年廣告收入目標2億元，成長2.9倍，電子商務目標7000萬元。在各大網路公司2000年仍持續大量投資廣告支出以增加新客戶及建立品牌同時，網路家庭決定200年將樽節廣告開支，較重大投資僅有擴大主機容量以應付龐大的人潮增加速度，及設立香港分網，因此預估如果廣告營收目標可達成，網路家庭2000年應可損益兩平，若加計業外利益，可望由虧轉盈。

肆、台灣三大入口網站比較

資料來源:* AC Nielsen (Taiwan) Netwatch(1999年10月-2000年3月)調查

                 **各公司網站

一、營運績效

依據市場許多針對網友習性調查統計，大致共同顯示台灣前二大人潮流量入口網站應該是奇摩站和蕃薯藤，網路家庭因過去採多品牌方式經營(包括todo等20個子網站)，2000年1月份才逐步將網站統一為pchome.com.tw，5月份中文名稱由賽特資訊改為網路家庭，故統計數字上可能因網站分散而失真，不過應該可排名本土網站第三名。不過值得注意的是網路家庭99年營收排名第二，較蕃薯藤為高，原因可能是經營者董事長詹宏志先生及總經理李宏麟不僅熟捻行銷趨勢，且具有豐富平面及立體媒體經驗，故在經營上較其他業者更能掌握網路媒體企業的營運模式。此外，PC Home集團平面廣告客戶的移轉優勢、網站自身擁有ICP(如IT HOME電腦報等)，加上ePaper電子報行銷運用頗佳，應該都對廣告營收表現有相當的助益。

此外，網路家庭為三業者營業毛利率最高者，達55%，稅後淨利網路家庭表現亦較蕃薯藤為優。奇摩站1999年的財報仍與精誠資訊合併，故無法共同比較。

二、經營團隊

奇摩站以精誠資訊的背景奠定其在台灣股市資訊提供的利基地位；蕃薯藤執行長陳正然對社會的關懷影響蕃薯藤網站的經營文化甚巨，而1999年陸續加入之國內外法人股東(佔50%)如微軟、宏?、誠品等不僅使蕃薯藤營運資金大為充實，且對國內外品牌信賴度的提昇將有潛在助益。

網路家庭目前仍以PC Home電腦家庭雜誌為最大法人股東，如前所述，傳統媒體優勢與經驗對其國內廣告市場的經營應該有相當大的助益。至於至今未引進國外知名機構原因在於與知名業者商談加入時，對方不是要以較低價格取得，就是要主導經營，鑒於公司現階段以台灣市場為重心，在經營理念須貫徹下因此決定今年現增3.5億仍不引進其他國內外法人股東。不過缺乏國際知名度股東就長期而言對其資金面，及未來進軍海外市場來說可能會是較弱的一環。

三、品牌、服務及行銷策略

網路公司ME TOO的易於模仿，使得三家網站提供的內容及服務看來相當類似，只是提供的時點早晚差別。而奇摩、蕃薯藤在「入口網站」品牌似乎較為響亮，因此上網人潮可能較為領先。不過網路家庭對會員的經營似乎更為積極，深知「會員經濟」才是網站成功的重要指標，過路的人潮不一定能帶來商機，因此網路家庭在會員數的提升上相當努力。該網站提供相當簡單省時的個人資料輸入介面，網友非常方便即可成為該網站會員，享有多樣化免費服務，因此雖然起步晚，但截至6月14日止會員數已突破300萬人次(因目前新舊資料庫尚未能相互連結，故無法算出是否有重複的資料)，自稱為目前台灣會員數最多的入口網站。

行銷策略上奇摩站相當會運用異業結盟方式，包括與電視台、麥當勞等合作行銷，而網路家庭則擅用經營者詹董事長及李總經理在行銷趨勢界的地位，經常發表傳播網路觀念，同時也間接替網路家庭的品牌背書。

與國外入口網站相較，目前三家入口網站較大的弱勢一為雖然已擁有為數眾多的網民及會員，而社群的經營也頗有成效，但是並未針對個別會員資訊分析及提供主動的量身訂作服務。至於原因可能為Data Mining投入的資源成本及技術性較高，現有業者尚難以負擔。另一弱勢為創新性技術及服務較弱，故難以拉開彼此之間差距。

四、中國大陸政策

除蕃薯藤已在中國當地設立了3C賣場CyberMart作為日後推動電子商務的根基，奇摩站及網路家庭今年僅分別在香港成立分公司及建立香港分網，對大陸市場仍在觀察中。網路家庭表示受到資源限制，該公司重心還是會先放在較可掌握的台灣市場。以現狀來看，目前三家本土入口網站對於大陸市場可能仍未找出解決之道，而以台灣市場規模，未來的成長性可能也較受限。

五、掛牌動向

到Nasdaq掛牌是所有網路公司的夢想，但是網路股重挫後，不具可行營運模式的網路股將無法再取得免費的資金，而國際投資機構在選擇標的時除衡量企業各種績效數據，及實質獲利、成本控制，更重視企業的本質及競爭地位-含市場佔有率第一名、處在仍具高度成長潛力及市場規模夠大的市場、擁有可行且獨有的關鍵技術具有堅強的經營團隊、知名的股東背景、過去已有廣被認同的績效指標，並對未來獲利時點有完整可行的規劃、主要經營者中有技術背景相當優異的人士等。

對台灣本土業者而言，美國掛牌除了有機會獲得海外資本市場充沛資金以支援持續性的擴張需求外，國際知名度的提升也有助於打入海外其他市場。不過以上述指標來評量台灣入口網站的營運現況，許多標準即使是台灣前三大網站仍然是不及格的，因此執意要前往Nasdaq掛牌，可能國外投資人的認同度不高。而赴美掛牌一趟所費不貲(包括律師、會計師、承銷商費用及掛牌上市費)，且須投入公司人力及資源成本相當大，對台灣業者來說會是相當大負擔。

目前奇摩站赴美掛牌應相當確立，蕃薯藤動向不明，網路家庭則是明確表示以台灣掛牌為主的企業。據公司表示預計2000年8月經承銷商輔導完成，9~10月將至二類股掛牌。事實上經營重心及利基在本地，選擇在台灣掛牌對業者來說是較好的決定，不過目前台灣資本市場所提供二類股環境並不完善，故公司欲取得較多的資金進行購併擴張的確會較國外同業來的劣勢。

結論

依照國外經驗，網路產業內只有第一，沒有第二名的存活空間。但以現況來看，台灣入口網站似乎打破此種慣例，前面幾名的網站差距似乎並不是相當明顯。此外，台灣業者因不論在版圖擴張及技術開發等投資上心態看來較為保守，一方面未來成長性可能較為受限，但相對業者因成本較低，網路家庭表示2000年內靠廣告營收，三家業者就有希望達到損益兩平，甚至開始獲利，也算是網路公司的異數。不過就投資角度來看，如果入口網站公司的獲利潛能受限於台灣市場規模，在評價角度可能較無法以國外入口網站評價標準。未來若掛牌上市，以一般成長性電子股來評價似乎較為合理。