作者:簡大為
夏普如何成為「液晶電視之王」?第四任總裁町田勝彥,帶領夏普衝出2002年超過兩兆日圓的營收、全球液晶電視52%市占率,他的致勝關鍵在於:不當No.1,只當Only
One!
秋日的上班日早晨,在日本第二大都會區-大阪,熙來攘往的梅田車站地下街裡,陳列著一櫥窗引人側目的大型彩色電視,連行色匆匆的上班族都不禁駐足觀賞。這批色彩炫麗、畫質清晰的產品,可不是已淪為大宗商品的映像管電視,而是夏普(Sharp)旗下當紅、由知名工業設計師喜多俊之設計的「AQUOS」液晶電視。這兒,日本第一大商業城大阪市,剛好也是夏普總公司的所在地。
不當第一、只當唯一
在結束於今年3月底的2002會計年度中,夏普開出好彩頭:營收超過兩兆日圓,較前年度成長了11.6%;淨利有325.94億日圓,較前年度成長了188%,主要來自液晶電視的貢獻。而同樣設在日本關西的松下(Panasonic),在總裁中村邦夫努力改造下,才正準備要重回已離開一陣子的獲利陣營而已。但夏普真正的成長還在後頭-目前液晶電視還只占全球電視市場的2%,一旦液晶電視的市場需求完全爆發,夏普的表現將會更上層樓。
2002年,夏普在全球已占有52%的液晶電視市場。而從液晶面板、液晶電視,到應用液晶技術的手機等相關產品,總共已占去該公司一半的營收。堪稱「液晶王國」的出色成績,背後的最大推手,是進入夏普已34個年頭的現任總裁町田勝彥。
「我們不當No.1,而要當Only One!」這是他在1998年6月成為第四任總裁後的策略宣示。所謂的「Only
One」,就是在某些專精領域中發展出別人沒有、只有我有的技術,以增加商品的附加價值。累積夠多的「Only One」,你就是「No.
1」。反之,若只以市場第一或最大為目標,競爭者很容易追上你。在夏普負責液晶事業的副總裁谷善平補充,「只有連續不斷推出其他公司無法生產的產品,消費者才會放心購買。」但要如何做到「Only
One」?關鍵之一,是夏普已用了26年的法寶-「緊急專案制度」。
匯聚人才 技術整合
為搶在競爭者之前開發出新技術與新商品,1977年起,夏普開始實施此一制度,集合不同領域的技術人才,以跨部門小組的形式合作,構思如何把各自擅長的技術融合到一項產品上。久而久之,不但降低各部門間的隔閡,能以全公司的整體角度來思考的人才,也愈來愈多。「夏普就是透過這種制度,把不同技術整合起來,產生各種Only
One的商品,」町田勝彥說。
例如,全球第一台照相手機J-SH04,就是夏普在2000年10月所推出的。由於技術的整合管理得宜,夏普才能搶先把CCD(數位相機用來感光並記錄影像的元件,相當於傳統相機的底片)放到小小的手機中。截至今年5月,夏普已賣出1000萬台照相手機。
勇於創新 搶得先機
「Only
One」的另一個意思,是「別人還沒做,我來做」。例如,發明日本第一台電視的夏普,在1952年就開始量產電視機,但電視台卻是1953年才要開播。液晶事業也是,2000年底,消費者仍視液晶電視為「玩家級高檔貨」,由於前景實在太難預測,熱心參與的業者並不多。2001年1月,夏普大膽以「每吋一萬日圓」的口號,把15吋產品由原本的18萬5000日圓調降到15萬5000日圓,也把13吋產品訂為8萬8000日圓,比原本12吋賣的14萬8000日圓還便宜許多。這麼一搞,夏普成功讓強調環保、省電、不傷眼的液晶電視也成為一般消費者購買電視時的考量。
但這只是夏普勇於打開液晶電視市場的故事,該公司與液晶的因緣,得回推到30年前。1973年,夏普推出全球首款液晶螢幕電子計算機,一路研發下來,在1986年成立液晶事業部,確定液晶顯示器為夏普的核心業務;當時,全球液晶顯示器市場還只有700億日圓而已。町田勝彥上任後,更決定今後的大型投資案都將以液晶為主,無視於公司內部認為「半導體也該投資」的聲音,現在看來,町田勝彥當初的決定是對的。
風光歸風光,8月底在柏林的國際消費電子展IFA會場中,町田勝彥也不得不承認,「我不能保證夏普會繼續保有液晶電視市場的高占有率。未來幾年,我們的市占率可能會開始下滑,」誠然,由於三星(Samsung)、新力(Sony)、松下、飛利浦(Philips)等業者的強力競爭,夏普要維持過半占有率並不容易。「不過由於市場需求強勁,夏普的銷售量仍會持續增加。」
明年1月,夏普斥資280億日圓建造(不含生產設備),占地10萬坪、位於日本三重縣龜山市的新廠即將投產,預計將生產50吋的液晶電視,挑戰「30吋以下是液晶電視天下,30吋以上是電漿電視天下」的論調。一旦成功,夏普將會殺入電漿電視地盤,成為傲視同業,尺寸由小至大徹底完備的液晶電視霸主。
製造生產 強調本國
即便如此,町田勝彥仍以異於同業的論調堅持,「應該在日本把製造發揚光大,」曾擔任海外事業部總部長的他認為,把製造移轉到人工成本低廉的海外,「只能讓你開心一陣子而已,」業者一旦把製造外移,很容易開始樂不思蜀,忽略了在本國繼續精進於技術的開發。「只有多在本國製造,你才能激勵自己追求更新更好的技術,」龜山新廠的啟用,讓夏普原本在不同地點生產與組裝的工作得以整合在同一地點,就是町田勝彥為繼續留在日本製造而採取的努力之一。
在町田勝彥的帶領下,夏普的下一步會走到什麼樣的境界?那些過去在全球市場名氣比夏普還響亮許多的消費性電子業者,最好趕快繃緊神經應戰!
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