Amazon如何走出.com泡沫?-探究CEO貝佐斯反敗為勝的策略
公元2000年開始的網路泡沫大崩盤,Amazon.com始終是箭靶的核心,華爾街開始數落這位昔日網路明星「只知花錢,不懂得賺錢」,更有法律顧問要控告CEO貝佐斯提供不實的財務報表,剎那間,亞馬遜幾乎是「.com夢幻」的代名詞。
但是短短3年-就在亞馬遜賠掉近1000億台幣的資金之後,華爾街卻開始不斷買進它的股票,截至6月中為止,總共有789家專業法人,持有61%的亞馬遜股權,促使它1年內股價漲幅100%,成為全世界股市反彈的急先鋒。
是什麼原因,使亞馬遜能夠帶領電子商務零售業絕地反攻?CEO貝佐斯用了哪些策略與方法,使亞馬遜今年能夠第一次獲利?為什麼對它持股最多的法人股東,會預測它在2007年將成為美國最會賺錢的零售業?全世界所有.com能從亞馬遜再崛起的故事中,獲得哪些啟示?
謝振豊(PC home Online營運長):Amazon效率超過Wal-Mart,證明當年理論都是對的!
從我實際經營網路零售的經驗來看,Amazon近來的表現,確實振奮人心。Amazon真正厲害的地方,不僅是友善的網頁、先進的消費者資訊分析這些大家都了解的部份,而是它真的有心在後勤、配送等部份,眼睛看遠但腳踏實地。
Amazon是一個累積虧損了30億美金的大實驗,但現在已開始穩健獲利了,它的成功,充分證明了當初電子商務理論都是正確的。企業經營是一連串流程進行的結果,無論實體或網路零售業,每一個環節連結後,最重要的經營指標就是存貨週轉率。而Amazon現在的存貨週轉率,已經大幅超越Wal-Mart(2000年至2002年Amazon存貨週轉率分別為11.7、15.8、19.3次,Wal-Mart則分別為8.9、9.6、9.8次)。
這不僅是兩家廠商的比較,更是兩種通路模式的徹底比較。Wal-Mart是實體通路效率最極致的代表,它甚至買衛星頻道做運籌調度,整體資訊投資不輸美國國防部,但網路出現後,通路革命爆發,整體效率有了結構性的改變,這在過去還是理論,但最近Amazon則用實際表現證明了。
對通路經營而言,通常要有較高的毛利,因為要背存貨、有風險,平常要多存點錢,避免一次就被存貨損失擊倒,而存貨週轉率的提高,代表被存貨「燙」到的風險減少,當然就不用這麼高的毛利,把錢「吐」給消費者。事實上,Amazon的毛利並沒有比Wal-Mart低到哪去(Amazon的營業毛利率為5%,Wal-Mart則為6%),因為中間大盤、中盤商消失,這些原本瓜分掉的利益,則歸Amazon與消費者所有,當然,Amazon只是各種網路零售模式的一種,未來還會有更多,但網路效率超越實體,則已在Amazon身上證明了。
姚鴻州(明基台灣業務處營銷總監):倉儲、物流、金流,才是.com的考驗
從美國Amazon的經驗,證明了販售書籍是網路上可行的business model(商業模式),但是對實際經營的業者來說,最困難的抉擇,是你看到電子商務會成長,要如何決定投入多少資源?是依業績成長的幅度,慢慢增加客服人員,還是一開始就建立「麻雀雖小,五臟俱全」的網站?像資迅人當初也是獲利的,但是一下找太多人來,使得營運成本的成長超過電子商務市場的成長。
我可以肯定,電子商務絕對會改變人的生活習慣,我指的不只是消費行為,包括運用科技去得到資訊、和朋友聊天等更廣泛的人類行為模式,都正因為電子商務而改變。但是能獲利的電子商務商業模式,要以什麼樣的姿態來出現?憑良心講還不清楚,我們身在電子商務萌芽初始,就像當年火車和電視出現之時,人們無法看清這項新發明的定位。像Amazon這樣獲利的網站已經出現,但是未來生意會怎麼做,會做多大,對人類生活有什麼影響,這些依然還是問號。
對Amazon來說,倉儲物流是很大的考驗,但是以明基購物網的經驗,金流是台灣最難談的部分,資訊科技產品的毛利愈來愈低,但是利用信用卡線上付款,銀行業者收取的手續費可觀,多半在2%以上,早期去跟銀行談,他還嫌你交易額太低。在台灣,7-Eleven是很有利基的金流解決方案,消費者對7-Eleven熟悉,而且手續費比和銀行合作還低,明基購物網自從5月推出7-Eleven付款後,已經有45%的交易是透過7-Eleven付款了。
洪漢青(台灣IBM個人電腦事業處副總經理):它了解顧客的能力,為所有行銷人上一課
網路通路的出現,對品牌廠商而言,實在產生了太多行銷的新模式。網路零售最早是在Amazon出現,多年來我也經常在上面買書,自己瀏覽以及購物的經驗,讓我在網路與實體通路間的整合,產生許多靈感。
對做行銷的人來說,我認為Amazon最值得學習的,就是它對顧客資料的分析。比如說對會員買書的偏好、推薦,Amazon把顧客資訊做到最有價值、最淋漓盡致的分析,這種態度以及利用網路的方式,對行銷的推動非常重要。
對推廣IBM的PC來說,網路與實體通路是相輔相成的,兩者缺一不可。以notebook為例,需要實體通路的展示、操作,消費者也需要感受實際的觸感,這是網路無法取代的,但notebook也是一個技術性滿高的產品,網路提供了各式產品詳盡的規格、功能介紹等,消費者可以上網比較。同樣的,虛實整合對通路商與消費者都是保障,在IBM的網站上,訂出產品的「官方價」,消費者上網瀏覽後,再到實體通路去買,實體通路普遍也都比官方價更便宜,這對雙方都有益,消費者不用擔心買貴了,通路商的價格也能吸引消費者。
這樣虛實互動的過程,對產品出貨的掌握非常有用。我們現在每週會跑一次網站資料,分析網友在網站上瀏覽的紀錄,哪些產品的閱讀率較高、吸引網友停留的時間較長等指標,往往也代表擁有較好的銷售潛力,我們會再去檢查通路的進貨是否充足,透過網路直接就可掌握消費者感受,網路沒法真的取代實體通路,但在做行銷時,是非常重要的輔助工具。
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