作者:李雪如
S.H.E.+公仔 讓7-Eleven賺到爆!7-Eleven除了通路優勢之外,豐富多變的行銷手法,一直是市場與對手的觀注焦點。看好年輕世代的消費實力,分別推出「S.H.E.私房料理」與「限量玩具」,再次造成市場話題,引爆買氣……
我已經買了S.H.E.的CD,因為預算不夠,所以只買了Ella的電話卡,我應該再買其他兩個人的嗎?」一位S.H.E.的歌迷在官方網站上留下這樣的告白。幾天後,她又買了另外兩個人的電話卡-因為這回7-Eleven針對S.H.E.三人推出的電話卡各限量9萬張,迷友們都勸她趕快買,一旦錯過了恐怕機會不再。
S.H.E.私房料理fun電:勾引迷哥迷姐的心
這就是「迷」的力量。有一個喜歡的偶像,和可以聯繫感情、互通有無的社群,就能創造出可觀的經濟規模,不論是歌迷、球迷,或是隱而未顯的卡通迷、收藏迷。看見這樣的趨勢,7-Eleven從去年開始針對迷哥迷妹們,推出職棒公仔、霹靂公仔、櫻桃小丸子食玩印章等限量玩具,今年1月還有S.H.E.參與企劃的私房料理,不管是哪一類型的迷,都是7-Eleven準備瞄準的目標族群。
不同於以往明星只單純代言商品,7-Eleven首創的明星企劃商品,找來超人氣偶像團體S.H.E.參與開發,總共8大類26種品項,除了電話卡,包含洋芋片、泡麵、便當、飲料等,都是S.H.E.喜歡的口味,不但限量,而且限期供應。有S.H.E.肖像的包裝、S.H.E.喜歡的口味,推出一個月以來,已經帶動7-Eleven同類商品銷售成長40%。「這表示S.H.E.的歌迷和我們超商的客層很吻合,」負責「S.H.E.私房料理」專案的統一超商商品部商品採購經理李欣玫,同時也負責CD預購業務,她發現大部分歌手的唱片預購比例大約是總銷售量的1/3,只有S.H.E.的超過一半。為期8週的「S.H.E.私房料理」,除了對商品銷售資料的細心觀察,主要構想其實是會議上的靈光一現,有人大膽提出開發S.H.E.喜歡吃的東西來販賣的點子。
一開始,個性古靈精怪的S.H.E.開出了一百多種想吃的商品,在評估可行性和銷售量後,李欣玫列出在門市裡銷售最好的商品種類,再讓S.H.E.依照分類列出喜歡吃的東西,慢慢縮減為最後的26項。為了配合S.H.E.的形象,這些商品包裝的顏色都是「粉嫩粉嫩」,除了口味新奇,還力求滿足大多數人的喜好。李欣玫指出,這是7-Eleven第一次推出明星參與的商品,未來還可能發展成「7-Star」明星系列商品,「聲量要夠大才能被聽見,才能引起消費者的注意!」在這回推出的商品中,最特別的是Selina喜歡的「白巧克力滿天星」。喜歡吃甜食的她希望7-Eleven能做出甜的洋芋片,但洋芋片的生產過程必須先油炸。「炸的白巧克力,試了幾遍、吃了好幾次都不好吃,」李欣玫說著,忍不住皺了眉頭。
但為了符合這系列商品的開發精神-都是S.H.E.喜歡的東西,負責的採購經理想出用「烘」代替「油炸」,終於做出甜味洋芋片,只是變成了滿天星形狀。後來,「白巧克力滿天星」在洋芋片中賣得最好。李欣玫認為,這是因為符合了迷的特性,「商品本身要夠fun(有趣),如果能符合現代人喜歡遊戲的特質,吸引的不止是迷,連喜歡嘗鮮的消費者都會嘗試。」
限量玩具人氣旺:勾起五、六年級童年回憶
而本身是火柴盒小汽車迷的統一超商商品部商品採購經理廖國淵,從去年8月開始,已經幫7-Eleven策動了三波「限量玩具」的活動。一般玩具都是小朋友或父母在買,但針對球迷、戲迷推出的公仔,卻能提高玩具購買的消費者年齡層,並提升銷售量。以卡通櫻桃小丸子的劇中人物為主體的印章,在去年12月上市時,就曾經創下玩具類的單日最高銷售紀錄。
雖然和職棒球迷、霹靂戲迷相比,小丸子迷是隱藏的一群,但結合網路家族的方式,卻讓小丸子食玩印章賣得比職棒公仔或霹靂公仔都要好。一個49元的印章,共有13種不同的人物,有的消費者為了收集,還一次把貨架上四十幾個都買光。「他們就像總統大選時未表態的中間選民,只要能拉攏他們,誰就能贏得大選,」廖國淵用潛水族來形容這群隱而未顯的迷,他更以產品系列「小丸子同樂會」為名,在PC home上開了一個家族,讓網友們可以透過網路交換收集到的人物。才三個星期,這個家族就已經排名前15大,人氣超旺。有趣的是,廖國淵自己本身不是小丸子迷,「但小丸子卡通裡的情節,和許多五、六年級的童年回憶相似,七年級對這卡通也不陌生,」廖國淵說。
雖然廠商告訴他過去做的小丸子商品都賣不好,他還是決定要做小丸子。做成印章,提升附加價值,也是廖國淵在融入消費者情境後得到的靈感,「我想像自己如果是迷,應該會希望蓋得到處都是小丸子,但我自己是不會拿著印章到處蓋的,」他笑著說。
趨勢:瞄準迷世代,商機大無限
透過商品設計重新定義消費者,已經讓7-Eleven開發一個全新的市場,「這是一個『迷』的世代,」廖國淵指出。7-Eleven的大膽嚐試,已經讓許多廠商對這樣的商機怦然心動,也紛紛找上職棒球隊要求授權;而已經領先起跑的7-Eleven,在下一次你轉進街頭的便利商店時,不知道又會做出什麼新玩意來,讓從15歲到40歲的迷世代耳目一新?
•相關產業:
|