整理、撰文:蘇偉華
隨著社群媒體發展,網紅文化已經成為一種全球現象,他們因長期在線上與粉絲進行互動,已經在虛擬世界建立了一種獨特的相互默契。金融機構藉此新管道,有助建立與年輕世代更緊密的聯繫,但也要注意各項風險,才能建構一個更加有序的金融環境,讓粉絲經濟更健康的發展。
網紅(InternetInfluencer)是指在網際網路上因其在特定領域或社群媒體平台上,受到廣泛關注而聞名的人物。隨著社群媒體不斷發展,網紅文化已經成為一種全球現象,並擴展到不同的領域和文化中。網紅通常以創作和分享吸引人的內容,如影片、照片、文章等,藉此吸引閱聽人。內容涵蓋各種領域,包括娛樂、時尚、美妝、遊戲、健身等。隨著社群平台興起,網紅的概念變得更加顯著,人們開始在各大平台如YouTube、Instagram、X.com、Podcast等分享自己的日常瑣事、生活經驗、專業和才華,逐漸積累大量的追隨者,也就是我們熟悉的粉絲。一些早期的網紅,可能是因其在特定領域的專業知識、獨特風格或幽默感而受到關注,過去熟知的,像是無名小站上的部落格文章等。然而,隨著社群媒體的不斷發展和普及,在科技推波助瀾下,越來越多人有機會成為網紅,而網紅文化也變得越來越多元化與分眾化。
《經濟學人》指出,Instagram、TikTok、Podcast和YouTube上的網紅們擁有大量的粉絲,通常在數十萬或數百萬,甚至上千萬。像JackieAina、Matilda Djerf和Molly-MaeHague,光靠粉絲們的觀看流量、按讚分享、透過連結賺取的佣金以及創立自己的品牌,每年收入都相當可觀。據《富比士》(Forbes)指稱,全球有超過5,000萬人將自己描述為有影響力的人;高盛預測,到2027年,該產業的規模將翻倍,達到近5,000億美元。有趣的是,因為真人網紅產生的副作用太大,例如YouTuber涉及非法用藥或是私德等影響,導致流量驟減。一些專家估計,到2026年,可能高達8、9成以上的內容,極有可能是人工智慧產生的,而非真人所演繹與詮釋。
疫情催生下網紅商機爆炸式成長
全球各大產業受新冠疫情影響,有不少產業因此受到牽連而停擺,但網紅商機卻爆炸式成長,增幅驚人。據InfluencerMarketing Hub統計,2023年全球網紅行銷市場達211億美元(約新台幣6,454億元)規模。也因為創作者經濟當道,讓不少年輕人趨之若鶩,紛紛搶當網紅,甚至在就學期間積極經營,將自媒體弄得有聲有色。根據KOLRadar數據統計,Instagram為網紅的主力經營平台,近兩年開始,微型網紅人數暴增,平台上粉絲數小於3萬的網紅人數較2021年成長3倍,約超過13萬人。
相較之下,社群媒體上,不論是YouTube、FB、IG、Threads等網紅,因長期在線上與粉絲進行互動,已經在虛擬世界建立了一種獨特的默契。這種默契使得網紅能夠更貼近消費者,與粉絲建立更深層的親密感與連結。透過與粉絲的交流,網紅能夠了解消費者的偏好、需求、喜好和疑慮,進而提供更加符合其期望的內容和建議。
透過內容製造者的個人故事或是趣事,抑或是牽涉特定產品、服務或主題的經驗,將理財、財務管理或投資,透過知識共享的方式傳遞給廣大的粉絲們。許多人認為,與傳統的財務建議相比,社群媒體影響者提供的資訊易於理解、易於獲取。畢竟幾分鐘的短影音,或是十來分鐘的長影音,都比艱澀難懂的書籍更為生動有趣。而且在許多情況下是免費的或成本低廉(YouTube付費會員)的,導致近年來社交媒體作為獲取金融相關資訊的途徑越來越受歡迎。
粉絲黏著度成為金融業的寶貴突破點
對於金融業而言,社群媒體上的網紅效應,可視為一個寶貴且難得的突破點。比起由所謂財金專家知識行銷的模式,活潑生動的網紅效應,加上粉絲的義無反顧,更能增加黏著度與忠誠度,也因為網紅與粉絲的互動,他們在虛擬世界所擁有的信任度相對較高。當這樣的網紅與金融品牌合作時,其所帶來的信任感,更能夠轉化為對金融服務或是金融品牌的認同,消費者更願意接受來自熟悉的網紅推薦,因為這種信任已經早早在社交媒體上就建立起來。
此類信任經濟的轉移,對於金融品牌而言是極為技巧性,因為它不僅可以增加粉絲對金融機構的認知與理解,透過知名度的抬轎,還可以提升金融服務的可能性。當消費者感受到金融品牌與他們熟悉的網紅之間聯繫時,他們更有可能將信任轉化為實際的金融服務往來。這種轉換不僅僅是一筆交易,更是金融品牌在消費者心中建立長期信任的開始,甚至展開往後的信託服務或是財管服務等。
擁有超過上億粉絲的美國流行樂壇天后泰勒絲(Taylor Swift),2023年第3季許多粉絲紛紛跑去申辦新加坡大華銀行(UOB)信用卡風潮,理由很簡單,正因為只有申辦這張信用卡,才有機會預購泰勒絲在2024年3月的新加坡演唱會門票。據彭博資訊報導,大華銀行橫跨新加坡、泰國、馬來西亞、印尼、越南等國的信用卡申請量,因為泰勒絲粉絲的關係,前後相比申辦卡量竟大增近5成。
網紅不當發言也可能引發潛在風險
總體而言,不同過往傳統的行銷方式,如今在信任經濟時代的催生下,金融業需要思考的是,如何在競爭激烈的市場中,建立起消費者對金融機構在品牌上的信任感與認同感。基於信任的產業特性,將深深影響金融業,社群媒體上的網紅可以當作一個有力的合作夥伴,透過其與粉絲的互動,金融品牌有機會更加貼近一般大眾。
透過網紅的影響力,金融機構得以深入觸及年輕一代的新藍海,創造新的服務和推廣模式。然而,在這片商機的另一面,同樣伴隨著一系列的潛在風險,金融機構更需謹慎處理與小心面對,特別是在缺乏監督機制的情況下。畢竟網紅的發言,在年輕世代中具有極大的影響力與感染力,但可能也存在虛假不實或不適當的宣傳,甚至是偏頗的理財建議。這種風險可能對閱聽人造成實質損失,尤其是閱聽人在金融素養不足的狀況下;另一方面,網紅也有可能透過影響力,扭曲金融市場的公平和透明度。
特別是普惠金融方面,如果網紅在推廣金融服務時,缺乏正確的普惠金融知識,極大機率可能誤導受眾,使粉絲因此做出不明智的金融決策。這種情況將對受眾造成潛在的風險,甚至引發社會對金融機構的質疑。
因此,金融業在利用粉絲經濟商機時,迫切需要思考如何建立相應的監管機制,以確保網紅的發言,不只是具有吸引力,更重要的是,必須是真實、合法且符合法規的。這或許包括行業自律的倡導,與監管機構的合作,以及建立相應的標準和規範,以進一步確保金融市場的公平與透明。
總而言之,粉絲經濟帶來的商機確實巨大,但金融業在開發這片商機的同時,必須謹慎應對其中的潛在風險。只有通過建立有效的監管機制、加強金融教育和社會參與,金融業才能在粉絲經濟中獲得可持續的商業成功。
加強教育提高普惠金融成效
加強金融教育是未來的重要方向。金融機構可以透過舉辦講座、提供資訊和參與社區活動,加強對投資者和受眾的金融教育。透過正確的知識傳遞,將有助於提高受眾的金融素養,使其更能理性地看待網紅的宣傳內容,降低因為不當宣傳而導致的風險。同時,金融機構可以積極參與推廣普惠金融知識,確保其宣傳更符合受眾的實際需求,提高普惠金融的實踐效果。
在未來劇烈競爭的金融環境中,相關金融從業者更需保持高度警覺與敏感,不斷調整和優化自身的策略,以更好地適應大環境的變動。粉絲經濟是一個充滿潛力的場域,同時也充斥著各種風險,金融機構唯有透過社會參與、與公眾對話,提高金融機構在社會中的正面形象,建立與年輕世代更緊密的聯繫,才有助於構建一個更加健康和井然有序的金融環境,從而推動粉絲經濟的可持續性發展。