砍免費服務得罪老粉絲，卻有七成用戶願意回購

文●楊乃錚

每家企業都想擁有忠實粉絲，但，應該用讓利吸引粉絲「天天報到」？還是竭盡全力推升單次消費，只求提供「一生一次」的極致體驗？

如今迪士尼樂園（Disneyland Park）因疫情遊客減少之下，圈粉策略從前者轉向了後者，而且還很成功。

拉抬客單價！
經典免費服務開始收錢

根據今年第三季財報（編按：以十月為財務年度結算月），迪士尼樂園及度假村單季營收達七十四億美元（約合新台幣二千三百億元），較去年同期成長七○％，寫下歷史新高，而營業利益也達到二十二億美元。最神奇的是，遊客數還比疫情前下滑。

《華爾街日報》就稱，用更少的遊客賺更多的錢，是迪士尼樂園的「新魔法」。而拉抬客單價的秘密，要從一款去年推出的App說起。

過去迪士尼樂園擅長以「免費」打造友善體驗。每位遊客擁有三張免費的快速通行證（FastPass），跳過排隊直接進入最想玩的設施。

但去年秋天起，快速通行證不再免費，而由手機新App「精靈+（Genie+）」取代。雖然每人每天使用要價十五美元，卻能暢遊超過四十項遊樂設施。若想造訪額外的熱門設施，免排隊則導入動態定價，越多人排隊價格越高，須另外支付十美元到十七美元。

如今，過去的免費都一一標上了價格。例如，MagicBand手環能當作酒店鑰匙、樂園通行證之用，現在一條要價十美元到五十美元；年票會員原享免費停車，現在每晚要價二十五美元；機場接駁的來回票也要三十二美元等。

為客戶代訂遊樂園行程的旅遊公司Touring plans分析了三家最熱門的迪士尼酒店、門票及餐廳價格，發現在過去十年的漲幅遠高於通膨率。

捨棄年票鐵粉！
有人待一天卻只買一支冰

而樂園更關鍵的一大改變，是不再吸納新的年票會員。就算舊會員續約，最高級的年票續訂價也提高了一四％。

為何捨棄願意天天造訪的鐵粉？關鍵就在於，雖然年票會員人數眾多，但對營收的貢獻卻少得可憐。這讓它寧可打磨「非日常」體驗，將尊榮留給偶一造訪的高端客層。

「迪士尼對年票遊客又愛又恨，」Touring plans分析師泰斯塔（LenTesta）指出，「這些遊客提供了穩定的收入，但他們會在樂園待上數個小時，占用樂園的空間，卻只購買一支蛋捲冰淇淋。」

因此，迪士尼將目光轉向遠道而來，不惜一擲千金的一次客。他們住樂園酒店、在樂園餐廳吃大餐、付費換取貴賓待遇，只為了確保這一趟夢幻之旅盡善盡美。

?「這些回憶比黃金更有價值，」今年四十二歲的蘇瓦達（Sara Suvada）說，她是一位星巴克的值班主任，今年一月第一次造訪迪士尼樂園。為了實現她童年的夢想，一家三口一行的代價總計五千美元。即使預算超支，她仍表示將帶母親再去一次。

迪士尼統計，一旦付費使用過精靈+服務，有七成來客將會再次回購。負責遊樂園、體驗及產品部門的主席達馬羅（JoshD'Amaro）表示，「這些改變，為樂園帶來極具商業性的成功。」

二○二一年度財報顯示，美國迪士尼兩個園區的遊客人數，因為疫情較前年下滑一七％；但每位遊客的人均消費金額，卻逆勢飆升一七％，成長率更比過去十年平均多出兩倍。

但它取消歷史悠久的福利，尤其讓許多老粉絲感覺被背叛，例如，不再享有一九九九年就存在的快速通行。

雖然年票遊客對營收貢獻有限，但瑞銀（UBS）去年估計，他們約占總訪客量的一半。這些頻繁的回頭客，為樂園帶來同遊的家人、朋友，也是培養新粉絲的基礎。

迪士尼樂園資深評論家伍德（Zoë Wood）在非官方資訊網站迪士尼世界（DisneyWorld）表示，「我們這些被稱之為老粉絲（Legacy fans）的人，想恢復的不是價格也不是福利，而是情感上的價值。」

它為何不怕掉粉？
用超強生態圈處處黏客

然而，正因為迪士尼的本錢得天獨厚，才敢放下樂園老粉絲的期待。因為它的生態圈，遠不只限於「非日常」的遊樂園而已。包括串流影音Disney+、不時上映的漫威英雄電影、無所不在的授權玩具，隨時都能在「日常」把粉絲黏緊緊。

迪士尼執行長查佩克（Bob Chapek）去年曾公開表示，「透過預定系統，我們能了解遊客需求，實施更有效的收益管理。而且，客戶體驗還是很好。」

就算迪士尼處處漲價到把遊客榨乾，只要能守住客戶體驗，還是會有粉絲不惜以消費換取無價的一生回憶。恐怕這才是它有恃無恐，能對來客做出取捨的真正關鍵。

 本文由商業周刊提供