凱蒂貓可說是亞洲最成功的品牌之一，授權合作與周邊商品四處可見，搭長榮航空可坐上凱蒂貓班機，到香港有凱蒂貓主題餐廳，筆記本、背包、文具、拖鞋、紙巾、筷子，應有盡有；2014 年時凱蒂貓 40 周年紀念，還在洛杉磯舉辦盛大的凱蒂貓大展（Hello Kitty Con），吸引 2.5 萬人參觀，連美國知名歌手凱蒂佩芮（Katy Perry）也到場，可見凱蒂貓的吸引力無遠弗屆，不僅風靡亞洲，連美國人也一樣著迷。
而這一切都要歸功於持續仔細經營凱蒂貓品牌形象的三麗鷗公司（），三麗鷗對凱蒂貓形象塑造的細心，從洛杉磯凱蒂貓大展上也可見端倪，三麗鷗堅持不可以稱是慶祝凱蒂貓的「40 大壽」，而是「40 周年紀念」活動，凱蒂貓的確有官方生日，與最初創作者清水侑子生日同為 11 月 1 日，但是凱蒂貓永遠不會變老，也不去計算年齡，凱蒂貓永遠是凱蒂貓，永遠停留在美好的形象，從三麗鷗看似龜毛的堅持，可看出品牌經營所需的面面俱到。
三麗鷗由辻；信太郎於 1960 年創辦，原本是日本山梨縣絲織品產業組織山梨絲織中心（山梨）公司化而成立的企業，但是絲織品生意卻發展不順，轉型為販賣雜貨小商品，最早轉型成功的商品竟是海灘拖鞋，之後開始與漫畫家合作創造漫畫角色來促銷，並決定公司必須擁有角色的著作權長期經營；1973 年，為了讓公司名能國際通用，改名為三麗鷗，隔年，凱蒂貓誕生，最早登場於塑膠小零錢包。
發展至今，三麗鷗於 2014 財年營收 745.62 億日圓，換算約 206.4 億元新台幣，大部分都來自於凱蒂貓，由於其中有一大部分為授權營收，毛利率高達 67.8%，營業利益 174.68 億日圓，其中估計約 75% 來自凱蒂貓，淨利則為 128 億日圓，換算約 35.44 億元新台幣。三麗鷗全球有 5 萬種產品、1.5 萬間商店，全系列商品 2014 年全球總銷售額則達 65 億美元，合約 2,139 億元新台幣。雖然比起美國霸主迪士尼的營收規模仍是小巫見大巫，但三麗鷗已可傲視亞洲。
三麗鷗也不是沒有經歷低潮期，由於最初是販售商品的雜貨商發展而來，一開始三麗鷗都是自製商品銷售，然而製造環節的毛利極低，使得三麗鷗發展遇上瓶頸。2008 年，哈佛商學院出身的鳩山玲人進入三麗鷗，將商業模式做出徹底改變，三麗鷗改為積極追求授權模式，專注經營本身無形的品牌價值，而有形的商品、毛利低的製造環節，則交給授權商去做就好了。
把凱蒂貓當成名流經營
授權模式將血汗低毛利轉嫁給授權製造商，不僅拉高了毛利，也解放了三麗鷗，過去三麗鷗自製產品時，一旦失利，就要承受存貨庫存成本與跌價損失，使得三麗鷗較不敢嘗試新產品與新市場，改為授權模式後，風險也轉嫁給授權製造商，讓三麗鷗更敢於嘗試開拓，而在此同時，三麗鷗也非氾濫授權後就不管，而是積極管理授權商、產品品項與產品品質，確保凱蒂貓的品牌形象。
三麗鷗表示，公司將凱蒂貓當成名流藝人來經營，把自己當成經紀人的角色，為凱蒂貓選擇適合的「工作」，一流藝人可不能什麼都做，例如要是性暗示過強的品項，有違凱蒂貓甜美可愛形象，就毫不考慮；三麗鷗也並非單純把血汗製造外部化，佔授權商便宜，而是提供全套服務，包括提供設計專家，以及各種計畫的行銷曝光，其中品管也是重要的一環，以香港凱蒂貓主題餐廳為例，從餐廳的裝飾到桌上的餐具，都一一經過三麗鷗審核，每道菜也都經過三麗鷗人員審查與試吃，確保凱蒂貓包子上的凱蒂貓臉沒有變形，食物品質也不會砸了凱蒂貓的招牌，最多甚至遭退件 7 次才審查通過。
掌握了粉絲以後，還要世代相傳，三麗鷗表示年輕族群相當重要，因為當她們長大生子，能把對凱蒂貓的愛代代相傳下去，這樣一來三麗鷗才能永續經營，要達到這個目標，關鍵就在於要留住長大生子成為年輕媽媽的粉絲，因此三麗鷗近年來積極與「成熟」的品牌合作，以繼續吸引長大成年的粉絲，包括施華洛世奇（Swarovski）、日本高級珠寶品牌御木本、彩妝品牌 Sephora、Beats 耳機等。
三麗鷗更策劃許多大型活動與跨國合作，如前述的洛杉磯凱蒂貓大展、在新加坡舉辦凱蒂貓 5K 路跑活動、在美國大聯盟擔任道奇隊開球嘉賓、2004 年時擔任歐盟與日本的親善大使並推出歐盟國旗凱蒂貓手機吊飾、凱蒂貓大型氣球參與梅西百貨感恩節遊行；在台灣，凱蒂貓還進駐員林皓生醫院，打造凱蒂貓主題的婦幼醫院。
三麗鷗也不是沒有失手的時候，如 2015 年 2 月推出凱蒂貓概念原型馬桶，就讓人覺得似乎有點衝過頭，不過專注經營品牌核心文化價值，可說是凱蒂貓歷久不衰的主因，目前在日本，迪士尼《冰雪奇緣》橫掃所有周邊市場，對三麗鷗造成相當大的挑戰，但只要三麗鷗能守護住無形的基本核心價值，相信凱蒂貓仍然可以持續為三麗鷗帶來豐厚回報。（本文由科技新報授權轉載，首圖來源：Flickr/kimubert ；CC BY 2.0） ；
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