研調：中國智慧機市場 本土品牌已威脅國際大廠
精實新聞 2012-11-28 17:15:46 記者 陳祈儒 報導 據全球市場研究機構TrendForce與中國消費市場調研機構速動諮詢(AVANTI Research Partners)針對2012年第3季中國智慧型手機市場調查報告顯示，中國自有智慧型手機品牌在成本與軟體應用具在地優勢兩大因素下成長快速，甚至在中國市場的發展已威脅到外資品牌地位，全球出貨量也逐年攀升，預計2013年中國智慧型手機品牌占全球智慧型手機出貨量的比例將從2012年的28%上升到 34%。
從消費者的購買意願來看，其中，小米手機憑藉高性價比在購買意願上直逼三星，位居第3，市場潛力極大，而在中國市場實際銷售成績不俗的聯想，購買意願雖僅有2%，位居第7，但聯想智慧型手機仍出貨勁揚，2013年甚至有可能威脅三星在中國智慧型手機市場地位。（參見文末表一）
外資品牌印象部分，Apple與三星（Samsung）在品牌印象上分居第1、第2，但在購買意願指標上iPhone相較2011年卻出現下降趨勢。（參見文末表二）
（1）三星與iPhone品牌印象拉升，但iPhone購買意願略降：
據 TrendForce與速動諮詢指出，如同重演在世界其他市場的爭奪戰，蘋果iPhone和三星等主流品牌在中國市場的品牌印象快速提升，明顯領先其他品牌；而在去年仍擁有很高品牌印象的Nokia未利用好原有的品牌優勢，使其品牌光環漸漸喪失，品牌印象與購買意願都大幅滑落。
由統計圖表中可以看出，iPhone的品牌印象表現在近一年內呈現明顯快速成長，從35.2%上漲到80.4%，從2012年第2季度開始成長更為明顯；但是相較於第2季，第3季iPhone的購買意願大幅下跌12%，呈現了品牌印象拉升但購買意願滑落的情形。
TrendForce認為，iPhone雖擁有高品牌印象度，但相對高昂的售價，加上未能與中國最大的電信公司合作，導致品牌印象未能有效刺激購機慾望。
至於2012年品牌印象一直維持在6成左右的三星，品牌印象持續緊隨iPhone之後，在更多新機與廣告宣傳下，2012年第3季品牌印象明顯提升到74.1%。雖然三星的品牌印象度略遜於iPhone，但前者的使用人數迅速成長，成為中國目標消費者最常使用的手機品牌，以20.7%的比例超過諾基亞（17.1%），第3季購買意願相較第2季提升5.6%。
（2）小米品牌印象增強市場潛力大，聯想挾通路優勢直逼三星：
中國品牌包括小米（Xiaomi）、華為、聯想和中興品牌印象也都擠進前10名，尤其是小米藉由社群經營與善用消費者預期心理創造品牌認同，成功的行銷操作使其品牌印象，從沒沒無聞到一路上升到14.1%，市場潛力強勁；由消費者購買意願調查報告顯示，小米手機自推出之後，由於高性價比與MIUI系統適合本土使用習慣，中國消費者的購買意願直線上升，並成為2012年第3季購買意願中唯一超越諾基亞、HTC，直逼iPhone和三星的中國品牌。
至於品牌印象度和購買意願排名第7的聯想，實際銷售數字卻僅次於三星成為中國品牌第一名，還超過華為、中興通訊（ZTE）兩大品牌；TrendForce認為，聯想手機的高銷量來自與中國三大運營商的關係和廣泛的銷售管道有關，包括網路銷售、商店銷售、與三大運營商用戶綁約銷售等，無所不在的營銷網路，以及完善的售後服務品質，為聯想智慧型手機帶來前所未有的高銷售量，明年還有可能威脅到三星的龍頭地位。
雖然小米在品牌印象和消費者購買意願方面都超過聯想，但實際銷售狀況卻遠不如後者。根據TrendForce的統計，小米出貨僅排中國手機品牌出貨量的第10位。2012年第3季度，聯想的智慧型手機出貨量達到900萬部，遠遠超過銷量為150萬部的小米機。
TrendForce 認為，小米最大的瓶頸在於產能和銷售管道的限制，該品牌目前已經推出小米手機M1、小米手機M1S和最新的M2，且只能透過官方網站搶號預約購買或和特定運營商綁約，管道過少且長期處於缺貨狀態，這都有可能是消費者購買意願高但未實際轉化為市場出貨數字的主要原因。
表一：
下次考慮買智能手機的品牌/N=3000
以上僅列出前15名智能手機品牌
Source：AVANTI Research Partners
表二：
當提到智能手機的時候，你會想到哪一個品牌/N=3000
以上僅列出主動所提及的前10名智能手機品牌
Source：AVANTI Research Partners
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