以產品差異化突圍，凱撒衛要做衛浴產業的小米
MoneyDJ新聞 2020-08-20 09:17:18 記者 邱建齊 報導 衛浴設備大廠凱撒衛(1817)深耕台灣與越南兩大市場，營收比重分別佔63%與36%。董事長蕭俊祥表示，凱撒衛已連續10年，推出的新產品是所有競爭對手加起來的1倍；除了藉由不斷推出新產品衝高市佔並拉高毛利率，在產品差異化不遺餘力的凱撒衛，更要做衛浴產業的小米。而就前7月營收YoY(年變動率)已轉正，法人估兩大市場8月營收都可望年增，今(2020)年毛利率又較去年回升下，全年營收與獲利皆有機會優於去年，但因台灣旗艦展示中心再增2個、越南進軍廚具事業，EPS能否重回3元以上，關鍵在費用控制，估今年EPS約可從去年的2.48元增至約2.85元。
細究台越兩大市場在今年的表現，蕭俊祥指出，台灣價格情況滿樂觀，大概這半年來、甚至到7月，營收幾乎都跟計劃差不多、未因疫情減緩，尤其可喜的是中高價位產品銷售量愈來愈多。但越南市場售價惡性競爭令人擔心，除中國倒貨傾銷東南亞，越南本身經濟也受疫情影響，從86年改革開放到現在，頭一遭聽過越南工人充裕，今年竟有500萬到1,000萬人失業，常見為防疫封村造成無法送貨，沉悶的社會氛圍也衝擊消費。
蕭俊祥表示，除了陸系廠商低價傾銷，凱撒衛在越南更需面對日系TOTO、INAX兩大世界級對手打價格戰，因自認一直在品牌上吃虧，所以積極發展差異性產品，除了在2017年就投資廚櫃廠，奠定今年在越南大推櫃盆的基礎；凱撒衛更是亞洲唯一具FFC(高溫耐火瓷)技術業者，除了不需再從大理石挖洞嵌入臉盆、無論大小皆可一體成型，重點買一塊大理石的錢就可買整個臉盆，搭配自製浴櫃成本更省、毛利相對高。由於高毛利的櫃盆銷售數字幾乎45度上去、傳統及一般臉盆配瓷腳產品一直掉，整體營業額仍不減反增。
也因設備同廚具生產，凱撒衛可藉由在越南已有通路和品牌並對當地更了解、更深入的優勢，將櫻花(9911)在台灣市佔過半的成功經驗複製到越南。蕭俊祥指出，當1個家戶在裝修時，廚具設備可能是衛浴設備的3倍，營收成長速度會更快，毛利也因有品牌可維持一定程度較高水準。決定全力在越南推動廚具事業後，凱撒衛總經理陳威志表示，第一間展示店已在胡志明市開出，原在年初就找好房子，4月初卻因疫情實施社會隔離受延遲，目前試營運中，從胡志明往外推展加盟。
台灣表現雖然優於越南，凱撒衛仍持續行銷力道。目標共達4個的旗艦展示中心，除之前已完成的內湖及造橋發貨中心，台中已於今年上半年完成、9月將開幕，高雄也正設計裝潢中，陳威志表示，希望10月底可施工完成、11月試營運。而在宅經濟發燒下，凱撒衛開始發展自有電商平台，可根據客戶資料進行分析讓行銷投放更精準，6月試營運、8月下關鍵字廣告；中期可能上架知名電商平台，透過高流量、高曝光增加知名度；遠程更往O2O線上線下整合邁進，並計劃在百貨櫃設點。
對於電商的想法，能帶來多少營收似乎不是首要考量，蕭俊祥表示，因為要被看到，凱撒衛推出許多具差異化的產品，都能藉此平台與消費者溝通，更希望慢慢取代成本高、效益卻持續下滑的電視廣告，上半年也因疫情把所有電視廣告壓下，推銷費用較去年同期略少200萬元。
凱撒衛上半年合併營收10.67億元、小幅年減1.72%，毛利率30.55%、年增0.84個百分點，EPS 1.17元優於去年同期的1.05元。但來自營運之現金流量卻轉為負的683萬元，蕭俊祥指出，年初看到疫情，考量到浴櫃廠3月就要正常營運，當時在中國訂的板材無法過來、在印度訂的長石也不能出貨，擔心疫情若持續下去會造成工廠停擺，於是決定大量囤庫存，包括原物料及成品庫存共增加約0.89億元。
展望未來，陳威志指出，主要有四大方向：凸顯產品差異化價值，持續與消費者溝通；後疫情時代來臨，力拚社群電商新通路；利用已有越南市場經驗，加速擴展越南櫥櫃版圖；持續提高旗艦展示中心營運效益，提升新建工程市場佔有率；提升龍頭廠生產效能，強化現有產品線，並拓展OEM接單市場。
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