德國賓士汽車集團將轉型為奢侈品牌，目標達到市值2,000億歐元
依據德國明鏡週刊4月27日專題報導，賓士汽車集團（戴姆勒）2022年的稅前淨利為205億歐元，營業利益率為13.7%。對該公司而言，如此佳績睽違已久。Ola Källenius在2019年中甫接任集團CEO時，宣布他將致力於提高營業利益率，及大幅提高公司市值。
Källenius初任時，戴姆勒的市值約為550億歐元，併同已獨立出去的賓士卡車部門，而目前市值合計已經超過1,000億歐元，創下歷史新高。但Källenius並不滿足，他的目標為將賓士集團的市值翻倍，達2,000億歐元。
為達此目標，Källenius除縮減人事支出，降低營運成本（員工人數自2019年以來減少約6,800人）外，更計劃徹底地改變經營方向，帶領賓士汽車回歸其公司成立的初衷：成為頂級豪華車。Källenius計畫至2026年，10萬歐元起價的頂尖車款銷售量將達50萬輛，大幅成長60%。
Källenius認為向豪華汽車製造商轉型是必要的，唯有如此方能支撐向電動汽車轉型費用。惟該公司僅在德國就約有145,000名員工，放棄平價車款引起工會質疑，是否將導致大量裁員？但Källenius認為，主攻豪華車款策略並不會威脅員工工作權益，反而更加保障其工作權。
以另一豪華品牌保時捷為例，當初Porsche於2022年9月29日正式掛牌上市，目前市值達1,050億歐元，為該公司稅前淨利的20倍，而賓士集團市值僅為稅前淨利之4倍。Källenius指出，依照其為該公司擘畫的願景，至2025年，若經濟能處於成長趨勢，營業利益率估可達12％。即使面臨經濟衰退，仍有8至10%。要達到這樣的目標，須在未來10年內成為電動汽車領導者，且賓士汽車的數位及軟體架構得到廣泛應用。
2023年2月底，Källenius在董事會上表示未來尤其需要降低固定成本。因為電動汽車零組件的成本料將持續上升，尤其是電池。預期在未來一段不短的時間內，電池恐仍比內燃機零組件貴。倘零組件成本持續上升，若又無法降低固定成本，利潤率勢必下滑。此外，賓士汽車銷售總監Britta Seeger打算在德國及英國市場導入直銷制度。未來，賓士將直接控制銷售價格，經銷商不能再提供折扣。經銷商抱怨，賓士在談判中施加巨大的壓力。因此德國的經銷商已開始採取對策，將引進並銷售比亞迪及現代兩個品牌。未來在賓士奢華房車展示區中，亦將充滿來自韓國及中國的汽車。
另一方面，賓士在電動汽車領域較領導廠商起步晚7年，Källenius希望在與NVIDIA的合作下，賓士能夠掌握車用軟體開發技術。此外，賓士計劃MMA系列車款，自2024年起逐步安裝自家的作業系統MB.OS。Källenius 希望通過與Google、微軟及NVIDIA的合作來實現此一目標。
不過，在Källenius 2,000億市值計畫中，最大的風險在於讓所有德國車廠均感到兢兢業業前景充滿挑戰的中國市場。2021年，賓士在中國的銷售額首次出現下滑。雖然可將短期銷售下滑歸咎於疫情，但令該公司感到不安的是中國廠商在數位化能力上的強大創新能力，也恰好凸顯賓士正此領域已處於落後地位。尤其2022年，賓士電動汽車在中國銷售不到12,000輛，其中僅有1,600輛的EQS（相當於燃油車S等級車款）。這對賓士汽車而言無疑是顏面掃地。
而如此慘劇恐怕得歸咎於賓士錯誤的訂價策略，最初EQS的報價比S等級燃油車貴得多，且EQS與新推出的帶有早期傾斜尾部的EQE，並不適合富裕車主喜歡專車接送的國家。錯誤的訂價策略，加上錯誤的設計，讓賓士在中國電動車競賽中落敗。Källenius計劃在下一代車款中，將EQS與S-Class融合為經典S級車，主打寬敞、豪華的電動車。不過，這些車款預計2028年才能上市。因此賓士正面臨電動汽車乾涸期。
Källenius另一項目標為：2030年起將完全銷售電動汽車，但細觀2022年度，電動汽車銷售額僅占7%，此一目標充滿挑戰。尤其電動汽車用的電池面臨供應短缺問題，勢必影響Källenius在電動車的布局。依運輸與環境組織（Organisation Transport & Environment）調查，歐洲計劃興建的電池工廠中有68%面臨困難，這讓賓士的處境進退維谷。例如德國福斯（VW）早期參與Northvolt並興建自己的工廠，最近甚至宣布在加拿大建造自己的超級電池工廠；反觀賓士首先選擇依賴中國新興電池公司Farasis，之後投資德法合資企業ACC的少數股權。目前，Farasis已放棄在德國的投資計畫，而ACC在德國Kaiserslautern興建的電池工廠進度落後預期。這使得該公司目前嚴重依賴中國的寧德時代及韓國的LG Energy Solution。
至今賓士的MB.OS作業系統及現代化的S等級電動車暫時無法上路，Källenius期望最遲自2026年或2027年開始，嶄新、豪華的新車款能帶領賓士創下更佳的銷售業績及利潤。逐漸淘汰的內燃機車款將顯著降低開發成本，未來將逐漸依賴電動豪車及SUV實現收益。(資料來源：經濟部國貿局)
