台灣便利商店市場之現況與趨勢

結 論：

• 若將政策因素排除，中國市場與台灣連鎖便利商店發展初期有許多雷同之處。台灣業者登陸之初，必定有更豐富的經驗來搶佔中國市場。
• 「統一超」將循台灣模式至中國市場發展，目標為2005年展店500家。
• 「全家便利商店」將與在中國零售通路耕耘多年的「康師傅控股」合作，預計2003/Q1將於上海成立第一家門市。
• 台灣已目前上市櫃的便利商店有「統一超」與「全家」，「統一超」市佔率最大，「全家」展店數約為「統一超」的3成。從目前營運的狀況來看，「全家」有逐漸侵蝕「統一超」市佔率的趨勢，預估「全家」在台灣的成長性將優於「統一超」。而在中國佈局方面，「全家」在中國的策略則是與在中國已有多年零售通路經驗的「康師傅」合作。因此預計「全家」不論在台灣或中國市場的均具有不錯的成長空間與發展利基。

前 言

現代化的連鎖型便利商店正式進入台灣已經有25年的歷史，便利商店的演變亦隨著國民所得的增加而日漸茁壯，甚至到了現在每3,000人養一家店這樣的飽和狀態。然而便利商店市場中的龍頭「統一超」今年仍然維持10~15％的成長率，規模較小的「全家便利商店」則是以超過20％的成長了緊追在後。目前台灣的製造業者進入了所謂的「微利時代」，獲利空間遭到嚴重擠壓，而通路業者卻在此時紛紛宣布獲利超前或調高財測等利多消息，是否這是一個市場生態轉型的開始？

通路的經營型態與策略逐漸受到各方的關切與注意。究竟，台灣便利商店的獲利基礎為何？這些業者未來的經營策略與發展方向是我們投資人所必須加以留心的。

發展背景

• 便利商店簡介

依據台灣經濟研究院資料，「便利商店」是歸屬於「超級市場及其他綜合商品零售業」之一環，凡從事提供食品零售、家庭日用品、而以生鮮及組合料理食品為主之行業；或從事提供便利性商品，如速食品、飲料、日常用品以及服務性商品以滿足顧客便利需求，而以連鎖型態經營之行業，均為便利商店產業的範圍。所謂的便利商店必須符合以下標準：

表一：便利商店的定義

資料來源：台灣經濟研究院，寶來證券投資處整理

便利商店的發展隨著國民所得增加而提升

以「服務」與「便利」為主要訴求的現代化連鎖型便利商店，由目前便利商店龍頭的「統一超」，於1979年時由統一集團與美國南方公司(The Southland Company)合作推出7-ELEVEN時正式引進台灣。根據連鎖便利商店以行之有年的美國與日本經驗得知，當國民所得達3,000美元時，為便利商店是否可以發展的重要經濟之標之一，而另一項經驗即當國民所得超過10,000美元時，消費者對於低單價的產品價格敏感度降低，而消費者的消費取向將以購物的便利性與加值服務為主要的考量指標，使得便利商店成為最主要的零售通路。便利商店初期引進台灣時，當時的國民所得不高，使得習慣於傳統雜貨店低價位服務型態的主婦們，一時接受度提高。然而至1986年，台灣的國民所得達3,646美元時，同年7-ELEVEN的營運開始轉虧為盈，1988年時，台灣的國民所得達5,829美元，陸續有許多業者投入此一市場，「全家便利商店」即是當時開始進入台灣市場的。從此便利商店產業進入了快速成長期。1993年時，台灣的國民所得超過10,000美元大關的同時，台灣的便利商店市場也正式進入了白熱化的戰國時代。從以上的資料顯示出台灣的便利商店是隨著國民所得增加而發展的。

台灣便利商店的發展演進

表二：台灣便利商店的發展演進

資料來源：寶來證券投資處製表

台灣食品通路的未來發展方向

統一超獨霸超商市場，「全家」、「萊爾富」、「OK」及「福客多」策略聯盟，兩大勢力相互抗衡

早期國內便利商店多為單店經營，在汰弱留強競爭後，目前便利商店主要有五大連鎖系統，總計市佔率在2002年即超過91％，由於大型連鎖便利店具有聯合議價的優勢，使小型便利商難以生存。國內目前主要五大連鎖便利商店系統包括「統一超（7-Eleven）」、「全家」、「萊爾富」、「OK便利商店」及「福客多」等，2002年以統一超的總店數3,141家，市佔率46.5％居冠（表三）。其次為「全家」，2002年總店數為1,262家，為統一超總店數的3成左右。而「全家」、「萊爾富」、「OK」及「福客多」等加盟店總數約3,040家，總數方能與「統一超」相當。為與「統一超」相抗衡，各家開始策略聯盟，共同成立「便利達康公司」，分別在宅配業務，及鮮食、代收服務、電子商務、ATM設置等提升坪效的業務做整合，目前國內便利商店市場已形成兩大勢力相互抗衡的局面。

若就便利商店整體經營績效或單店績效來看，2002年各連鎖便利商店單店績效仍以「統一超」與「全家」的毛利率最高約28％，而平均PSD（單日單店營業額）達6.4萬元，亦遠較同業平均4.8萬元為高。在整體經營獲利表現上，「統一超」2002年稅前盈餘約30億元，亦大幅超越「全家」、「萊爾富」、「OK」及「福客多」等整體「便利達康聯盟」。由此可見「統一超」目前的狀態在台灣的便利商店領域其龍頭地位不易撼動。

表三：國內主要連鎖便利商店概況

資料來源：零售市場雜誌、TEJ、寶來證券整理

註：2002年資料統計至10月份

未來超商成長動力來源在坪效、中食產品開發及複合式商店

便利商店在市場趨近飽和後，未來成長空間將建立在提升坪效、中食產品開發及複合式商店的發展：在提升坪效上，如代收帳單、郵購或與E-Shop合作，或積極開發高效率的新通路點（例如2000年「統一超」與「台鐵」合作進駐36個據點，台北車站西南側店PSD即達14萬元，而店面僅3~8坪，坪效為同業平均的3倍）等，皆為現行有效提升坪效的辦法。在中食產品方面，據ABN-AMRO估計，台灣午餐便當市場超過100億元/年，並且有帶動客單價成長的價值，潛在商機相當龐大。

台灣便利商店的大陸發展策略

大陸連鎖便利商店市場概況

根據零售市場雜誌第370期指出，便利商店在中國大陸的發展起始於1995年，當時便利商店的發展帶有較強的政治色彩，便利商店被稱為「便民店」。1995年被列為發展成便民店的主要是以販賣糧食為主的糧店，到1997年為止，大約有2萬多家糧店改造成了便民店。然而，由於便民店與超級市場的混合性發展，使其缺乏特定的消費群與商品群以及缺乏良好的管理，這場便民店連鎖經營的發展最後還是失敗了。

在便民店發展的同時，在一些較為發達的城市如上海、深圳、廣州等也出現了一批由外資和國內企業開設的便利商店，其中有「香港牛奶公司」在深圳和廣州開設約50家的「7-ELEVEN」、香港的一家投資公司以內地公司的名義開設了50家日式便利店，以及「日本大榮公司」與「上海華聯集團」合作在上海開設了54家「羅森便利店」。1997年後，亦相繼有一些外資公司在中國開設便利商店，如美國的「am/pm」在廣州開設了便利商店、美國的「倍順」在廈門開設的便利商店等等。

隨著中國大陸經濟改革初見成效，部分都會區經濟活動及發展亦達世界水準，其中上海市的便利商店可以說是全中國發展速度最快、規模最大，經營質量最好的地區，上海的便利商店體系擁有以下的一些特性，與台灣連鎖便利商店發展初期有許多相似之處，可以想見的是，當台灣業者登陸之初，必定有更豐富的經驗來搶佔中國市場。

1.必須盡快搶佔市場、形成規模化經營。

2.「便利」商店的定位必須要準確。

3.便利商店在導入了連鎖經營的方式後，還必須進行現代化企業制度的改革。

4.便利商店的發展初期需依靠直營店的開設，形成期則主要依靠加盟店的持續擴展。

5.便利商店的發展需建立以資訊管理系統為核心的企業管理系統。

6.便利商店將成為電子商務的新生活服務平台。

統一超與全家進軍中國市場比較表

表四：

資料來源：寶來證券投資處製表

台灣已上市櫃便利商店分析與投資建議

統一超（2912）

• 「統一超」目前展店數已達3,141家，預估2002年展店數可達3,295家，市佔率約46％。
• 展望2003年，「統一超」門市家數仍將呈現淨成長，並全力提昇鮮食與高毛利的服務性商品比重，不過初期進入中國市場應會小幅侵蝕獲利，因此保守預估「統一超」2003年的獲利將與2002年相當。預估2002年「統一超」稅後EPS為3.43元，2003年稅後EPS為3.36元。
• 自2002/8/14除權以來，「統一超」本益比約維持在15~16倍，根據「統一超」既往的歷史本益比約在16~22倍之間，建議中長期持有，買進/低風險。

圖一：「統一超」季營收、盈餘圖 單位：百萬元/NTD

資料來源：TEJ，寶來證券投資處製表

全家（5903）

• 「全家便利商店」至2002年10月底展店數為1,262家，市佔率約18.7%，規模僅次於「統一超」。
• 「台灣全家」、「日商全家」、「日商伊滕忠」與「康師傅控股」已確定前往上海成立「全家便利商店」。
• 「全家」至中國發展的目標為－2010年前將在大陸展店達3,000家。
• 「全家」2002年前3季營收為164億元，較去年成長21.24%，稅前純益為3.5億元，較去年成長118.75%，達成調高後財測的87％。
• 展望2003年，「全家」將在物流、門市改裝與設備汰換等方面，提升既存店舖品質，並朝特殊商圈與重點地區發展，以擴展市佔率。預估2003年「全家」的營收仍可較2002年成長20％以上。預估2002年「全家」稅後EPS為2.12元，2003年稅後EPS為2.85元。
• 「全家」有逐漸侵蝕「統一超」市佔率的趨勢，預估「全家」在台灣的成長性將優於統一超。而在中國佈局方面，「全家」在中國的策略則是與在中國已有多年零售通路經驗的「康師傅」合作。因此預計「全家」不論在台灣或中國市場的均具有不錯的成長空間與發展利基。對於「全家」的投資建議為買進/中度風險。

圖二：「全家」季營收、盈餘圖 單位：百萬元/NTD

資料來源：寶來證券投資處製表