壹、2010年PC產業上半年概況分析
今年對PC產業而言是個特殊的時點，歷經金融海嘯而累積反彈至今年PC消費復甦及因微軟新的使用介面Win7的推出所引發的換機潮，使今年年初即預期2010年全球PC產業將有強勁復甦並可望交出優於以往成長幅度的成績單；因此各大PC品牌及ODM廠於年初紛紛樂觀認為PC產業將可能有超過20%的年成長率。而第一季的全球PC總出貨量也不負眾望，不但使傳統第一季的淡季不淡，更超越預期，使大家更加看好未來展望，但就在第二季初各PC廠商仍沉浸在樂觀氣氛時，歐洲債信風暴的爆發狠狠的搓破了大家的美夢，也使大家逐漸看清楚全球在歷經人類史上最大金融風暴後復甦的艱辛與緩慢。雖然如此，但第二季全球PC出貨量仍較去年同期成長20.7%，表現強勁。可是值得注意的是，第二季全球消費者PC支出額度卻只較去年同期增長約13%，表現出整體PC產業ASP仍在下滑；此外，第二季全球PC出貨高度成長率主要是由新興國家市場所支撐，傳統歐美市場在經歷金融海嘯及歐洲債信風暴後整體民間消費力道大減，而此也對應到今年第二季PC出貨成長最高的產品由以往消費性NB轉為商用及政府採購的NB及DT。除了全球經濟狀況改變對PC產業的影響外，新產品Apple
iPad的推出也深深影響了今年第二季世界主要PC品牌及ODM廠的競爭排名關係。以下將分地區及品牌公司逐一討論今年上半年的狀況。
分地區討論：
一 美國
美國在去年金融海嘯中屬於受創最深的地區，其PC出貨成長率為-7.39%，PC支出成長率更是-16.79%，衰退幅度皆大於去年的美國GDP成長率-2.73%；而今年美國PC出貨成長率估約14.7%，明顯較去年反彈提升，除了去年基期較低外，主要便是去年金融海嘯造成PC消費遞延至今年所致。但觀察今年上半年美國PC銷貨狀況可以發現，美國民間消費力道仍未完全從金融海嘯中復甦，主要成長動能來自於政府採購及企業與學校PC的固定更換，因此使商用DT成為拉升美國PC成長的主要引擎，而下半年狀況暫美國經濟復甦仍緩慢下，預期仍是如此。而消費性NB則相對顯的成長力道疲弱，主因除了一般民間消費能力仍不足外，Apple
iPad推出也大大降低了Netbook的銷售，尤其美國地區又是iPad最暢銷的區域，使Netbook銷售成長之衰退更加顯著。
二 歐洲
歐洲再歷經金融海嘯後今年也是有一強力反彈，而以今年上半的PC出貨狀況看來，歐洲似乎有逐漸復甦的情況，但在第二季發生的歐洲債信風暴使歐洲原本順暢的復甦變得再次減緩，且預期將持續影響至下半年。歐洲上半年PC出貨主要也以商用PC為成長動能來源，主因也是政府及企業在金融海嘯時縮減支出而遞延至今年的效果，當然Win7的推出也加強推動了商用PC的換機潮。
三 亞洲
亞洲是近幾年成長最快速的地區而今年也不例外，第二季亞洲PC出貨年成長率達25%以上，NB與DT第二季與去年同期成長約42%與14%，而整年康和也預估達19%，皆明顯優於全球平均；而主要原因便是亞洲地區新興國家如中國及印度的高度經濟成長所致。中國第二季PC出貨成長達28.5%，高出全球平均的20%甚多，且其主要成長動力與歐美不同，是以消費性PC為主，顯示出中國民間經濟成長力道之強勁。而印度上半年PC出貨雖然旺盛，但印度平均消費能力仍較弱，所以傳統NB因價高而銷售疲弱，主要銷售成長來自於價格較低的Netbook。
分品牌討論：
一 HP
HP為全球最大PC品牌廠，2009年全球市佔率達19.3%，遠遠領先第二及第三的Acer及Dell的約13%。但今年上半年的PC反彈復甦中，HP的成長率卻較同業低，主因為HP在亞洲地區為保一定毛利率而不參與激烈的價格競爭，因此少掉不少機會。此外，HP在歐洲地區商用NB部分的銷售不佳也使其上半年成長力道不如競爭者，而第二季底，HP又在中國市場發生產品品質問題，使原本在中國穩定的地位將受挑戰，預期在中國市佔率將下滑，連帶使HP的主要代工廠，廣達及英業達下半年表現趨於較保守看法。
二 Acer
Acer為近幾年成長最快速的全球一線PC品牌廠，尤其自2008年起，靠著Netbook席捲全球市場，而成為全球第二大PC品牌商，但今年Netbook在iPad侵蝕下，快速下滑，加上商用PC本來便不是Acer的強項，而在今年商用PC帶領PC產業成長的情況下，Acer更加顯得較弱勢，因此今年Acer將可能讓出世界第二的位子給Dell。但整體看來，Acer上半年成長力道仍優於產業平均，主因便是亞洲地區耕耘多年逐漸顯現績效外，Acer在歐洲依然暢銷，即使其他競爭者在歐洲皆不盡理想。
三 Dell
Dell今年上半年靠著其強項，商用PC，在全球各地皆有搶眼表現，因此使得Dell連續兩季有雙位數的成長率，預期下半年，Dell仍可維持良好表現，可望提升其全球PC市佔率。但Dell的消費性PC仍不因商用PC的高度成長而有明顯提升。
四 Lenovo
Lenovo今年上半年成長超過產業平均，除了因為商用PC的支撐，更重要的是Lenovo在中國享有絕對領導地位，而隨著中國PC產業今年快速成長下Lenovo也較同業成長，再加上Lenovo敢於價格競爭，因此雖然犧牲毛利但PC出貨量則成長亮麗。
五 Asus
Asus今年上半年為一線PC品牌成長最快的公司，但與Acer同樣問題，對於iPad快速侵蝕其主力產品Netbook市場，Asus也需面臨成長趨緩甚至停滯的問題，再加上Asus的零組件庫存總是發生控制不良的問題，因此較保守看待Asus下半年的展望。
貳、Q3及下半年分析與展望
看完上半年PC產業狀況及討論我們可以得知今年PC產業在金融海嘯後有一明顯反彈，但在詳究其中數據後可發現其實全球經濟復甦腳步仍較預期緩慢，因此連帶使PC產業的復甦有略低於原樂觀預期的狀況，尤其如果將時間延至七月便可觀察出全球PC產業在上半年處於過度樂觀下，目前存貨達高水位，且在預期未來NB主要零組件將降價及歐元將逐步升值再加上各家廠商增加船運比重而遞延出貨下，使七月PC出貨量大幅下滑，雖然預期八月將有不錯MoM的成長率，但其高成長率主要來自七月份的低基期所致，真實終端消費在全球各項經濟指標皆未明顯轉佳下，預期整個第三季將真實反應全球經濟復甦的緩慢，第三季將以消化高水位庫存為主。而第四季初也無法多樂觀，預期需到第四季底在庫存消化至較低水位後才有較明顯拉貨力道出現。但整年看來，因上半年的出貨優於預期，因此PC今年整體出貨將仍呈現高度成長，雖未達成年初樂觀預期的+20%，但預估可達到+15%的成長，為近幾年最高的成長幅度。而以下便分項探討影響第三季及下半年PC產業看法保守的因素及較可能的成長動力來源。
一 庫存過多，且BTS效應不明顯
經歷金融海嘯後，在去年逐步解決各項財務問題後，全球經濟看似有機會於今年加速復甦，加上Win7
的更新需求，使大家對今年PC產業的成長抱持非常樂觀的態度，但在經歷上半年後，大家開始發現全球經濟復甦不如預期，加上歐洲債信風暴差點造成全球經濟的二次衰退，因此使PC整體庫存水位目前達到高點，為避免庫存過多造成公司營運問題，各大品牌場地三季皆以消化之前庫存為首要課題，此將使第三季PC出貨成長持平甚至衰退，更可能使各家廠商為加速消化庫存而大打價格戰，連帶使毛利率再次下探，部份廠商將可能於傳統旺季的第三季稅後盈餘低於前季的情況發生。此外，大家期待的BTS(Back
to
school)效應今年將可能令人失望；康和認為主要原因是整體經濟的基本面尚未真實復甦，以各國失業率來比較即可發現，若扣除各國為舒緩金融海嘯衝擊而增加的短期就業，則各國真實失業率仍高，而且大多數金融海嘯所創造的短期就業將於今年下半年到期，屈時將有大量人口又面臨失業問題，此將嚴重影響傳統旺季的消費力道，也使此期間的BTS效應大幅減少，因此，預期第三季整體PC出貨狀況將僅較上季略微成長甚至持平，尤其是消費用PC；而商用PC在企業及政府因年初即將今年年度預算核定下，預期將可穩定成長，使商用PC成為下半年主要成長動力來源。
二 EMS 廠的加入，競爭加劇，毛利持續下滑
近年來在鴻海及偉創力等EMS 廠的加入競爭下，使原本即競爭非常激烈的NB代工產業競爭加劇，特別是價格方面，EMS
廠尤其鴻海，因上下游整合完整加上經濟規模龐大，因此總以低價搶單，而自鴻海加入NB代工產業後，其訂單成長幾乎是倍數成長，對傳統ODM廠造成強大壓力。而第三季整體PC產業狀況不如年初預期下，再加上EMS廠的價格破壞力，預期將使整體價格下滑，NB代工毛利率持續下滑，對各NB代工廠商及相關零組件製造商來講都是非常不利，因此建議保守看待相關廠商第三季的展望。
三 iPad 效應
iPad自今年四月一推出之後便造成股熱潮席捲全球Apple iPad剛推出時，即使首賣日便賣出30
萬台，但仍有許多人認為iPad功能陽春，定位不明而不看好它。但隨著iPad以平均兩秒賣出一台的速度，僅花了80天便累積300萬台銷量(之前熱賣的iPhone3G花了三季，iPod更是花了兩年半才達到300萬台的銷售數字)，且相關應用軟體開發商在同一期間內為iPad創造逾一萬一千個應用軟體，現在已沒人質疑iPad的成功且各家PC
廠商紛紛積極研發相關產品應對，而Apple
iPad也創造了新的PC市場且開始改變人們對PC的各項定義。而在這股熱潮中，相對於Apple的大發利市，主推Netbook的廠商卻是叫苦連天，因為iPad雖然定位偏重於娛樂休閒用的電子閱讀器，但因其顯示效果佳且操作流暢的上網功能強烈吸引許多原本將Netbook僅當成上網工具的消費群眾，因此自iPad推出後即強力侵蝕著Netbook的既有市場，尤其是看iPad最早發行且銷售時間最久的美國市場及可明顯注意到，Netbook在iPad推出後的銷量快速滑落。雖然全球上半年Netbook
整體看來仍是成長最快速的單項PC產品，但其成長幅度已不如預期，預計在iPad衍生出的平板電腦風潮下，Netbook將提早進入產品的成熟期，而無之前的高度成長了。
而對於iPad創造的新市場則令人期待，預期今年iPad將有1000萬台的出貨實力，而明年有2600萬台的水準，且將帶動整體平板電腦銷售，明年預估可創造至少6900億元的新市場，但在iPad各項功能即以達到人們對平板電腦的需求下，加上Apple品牌效應加持，預期Apple
iPad仍將佔有整體平板電腦達八成左右。因此，對於下半年及未來展望來說，與iPad相關之零組件製造及iPad組裝廠皆可視為較佳投資標的。
四 中國工資上漲及內需需求增強
鴻海在中國的子公司富士康自從六月初的員工連續跳樓事件經媒體大幅報導之後，造成鴻海集團極大的社會輿論壓力，迫使鴻海連續宣布調漲最低工資，由900RMB預期年底調升至2000RMB，增加122%，幅度相當驚人。因為鴻海在中國的子公司富士康為全球最大單一工廠，雇有員工超過80萬人，加上此次調薪幅度非常之大，又有媒體宣傳，因此帶動中國平均工資一起上揚。目前因鴻海事件而被迫調漲工資的已有日本本田汽車廣東廠及台灣如仁寶、冠杰、美律等公司。其調升幅度目前大多比照鴻海第一次的調薪幅度，20~30%左右，而且大多數在中國設廠的台商也陸續宣布將於下半年視情況調漲最低薪資，幅度預期約再調15~20%。
探究此次中國調薪事件，其實絕非單一事件引發，而是中國政府既定政策下的結果。
自從中國勞動合同法施行之後，在中國設廠的廠商及面臨人工成本急速墊高的問題，再加上中國近十幾年來改革開放後經濟實力大增，不但已是全球外匯存底最多的國家，且其經濟成長率每年皆以兩位數成長(金融風暴的2009年除外，但仍有9%的成長)，目前總體GDP排名已是世界第二，超越德國與日本，僅次於美國。在總體經濟實力已大幅穩定成長之後，中國政府將重心逐漸移轉至其全球最大的單一市場，13億人口的內需市場。因此，在中國政府改變政策下，提升中國人民的所得，強化中國內需市場的發展將為中國政策施行的目標，因而在中國設廠的台商及外資皆將面對逐年調漲的人事成本壓力，且此趨勢將不太可能有任何轉變。
中國短短十幾年間不但成為了世界工廠，更為其本身創造傲人的經濟成長與實力。現在中國不但每年經濟仍呈高度的雙位數成長外，其平均國民所得也快速增長，尤其是這六年，即使中間有金融海嘯，中國的人均GDP也以每三年增長近一倍的速度由2004年的1000USD預估至今年底接近4000USD，而少數例如上海等沿海城市居民的平均GDP更高達近10000USD，依據國際慣例，當人均GDP超過3000USD時，其居民的消費將升級為常態性消費。按照聯合國良農組織的標準，中國社會目前平均已有能力購買大型家電，PC產品及汽車，甚至旅遊及文化支出也將快速提升。此外，既定的調升工資政策與人民幣升值預期，中國人民實質購買力將進一步提升，因此，中國內需概念股或逐步提高中國銷售比重的廠商，以及積極佈局中國以外生產據點或加強自動化生產的廠商則是必須關注的焦點。
參、台灣主要PC品牌廠及ODM廠的展望分析比較
在前兩段了解今年上半年PC產業概況及分析影響下半年發展的各項多空因素下，在此將簡短對國內主要PC品牌廠及ODM廠做一分項探討。
品牌廠商：
一 宏碁
宏碁七月營收創近18個月新低，康和認為宏碁八九月將有強力反彈，但在整體NB環境保守不明的情況下，預期宏碁第三季營收僅有+5%左右的QoQ，稅後EPS為1.38元。
展望未來，預估宏碁今年營收5454億元，YoY+12.25%，EPS為5.28元。宏碁目前已取得與中國北大方正的合作，合作效果於明年開始展現，預期增強於中國的銷售與市佔並坐穩世界第二大PC廠的位子。
二 華碩
展望第三季，華碩主要市場歐洲仍陷於經濟復甦緩慢的泥沼當中，且美國市場因iPad而使Netbook
銷量大幅滑落。此外，華碩因之前樂觀預期而累積過多高價零組件，Q3須消化，此將使華碩未來難享受到零組件價格下滑的好處。預期第三季營收QoQ+7.15%，稅後EPS估4.74元。展望未來，預估今年營收3172億元，稅後EPS估22.36元。華碩預計明年Q1將推出與iPad抗衡的平板電腦；華碩在中國市場佈局多年，目前排名第三大。但預期宏碁與北大方正合作將威脅華碩中國佈局且華碩一直有零組件存量控制不佳情況發生，明年須多加觀察。
ODM廠：
一 廣達
廣達七月營收不如預期，衰退-14%。主要原因為六月份因終端零售商預期七月部份NB將調漲價格而提前拉貨及全球各地市場需求明顯不如預期，因此除了維持原對第三季看法偏保守外，康和也下修廣達第三季及整年預估。此外，對於鴻海搶單競爭，預期毛利率將再次下滑，第三季營收由原預估QoQ+8.5%，下修至QoQ+2.32%，稅後EPS預估為1.69元。預期今年度合併營收可首次破兆元大關，且明年接單狀況尚屬穩定成長，目前已知明年預計可達6000萬台的訂單量，但在目前下半年需求疲軟且情勢不明的狀況下仍建議中立看待。
二 仁寶
仁寶第二季NB出貨約1230
萬台，QoQ-1.6%。第三季預估NB出貨量可望因傳統旺季而小幅回溫至1290萬台，QoQ+5%，但預期毛利率持續下滑，稅後EPS估為1.4元。
2010年整年仁寶預估NB 出貨量可達5000萬台左右，營收YoY+36%。仁寶2011年拿下超過50%的宏碁訂單，在Dell、Lenovo
與Toshiba方面也多有斬獲下，預估2011年仁寶NB出貨目標可達6,000
萬台，較2010年成長20%，但在產業競爭壓力下，預期明年NB代工毛利率仍會下滑，因此預估2011年仁寶稅後盈餘反可能小於今年水準。
三 緯創
緯創在六月提前拉貨與整體NB產業需求明顯萎縮下，七月營收明顯不如預期，MoM-12.83%，YoY+0.92%。預期在歐洲及美國需求復甦不如預期下，第三季整體NB需求將保守看待，但因緯創非NB產品之營收比重較高，Q3可望達近+35%營收，因此成長動能較同業佳，預估Q3稅後EPS為1.64元。展望2010年，預估NB占比由09年的75%下滑至65~67%，整體毛利率可望拉升，而明年緯創仍可延續今年的基調，持續逐步增加非NB的營收比重，並加強產品分散的方針，期拉升整體毛利率，在ODM廠因價格競爭且工資上漲壓力下，緯創因多角化經營而較能維持營收及獲利皆成長的狀況，因此較樂觀看待其未來發展。
上圖可看出近兩年EMS廠加入NB代工後對ODM廠的市佔率衝擊
肆、結論
今年對PC產業來說是個多變且關鍵的一年，因經濟復甦步調的難以捉摸加上全球經濟成長動力來源的轉移使以往的歷史波動逐漸改變，今年整體而言，PC市場上下半年的出貨量比較幾乎是50：50
的情況，較往年的45：55，甚至40：60皆有非常大的不同與改變，下半年預期成長力道疲弱。除此之外，工資上漲及EMS
廠的加入皆使傳統ODM廠面臨強大毛利下滑壓力，獲利不斷受到壓縮，因此也保守看待相關上下游產業。然而，iPad的推出雖造成Netbook的衰弱但卻創造了新的市場，依目前每日超過4.5萬台的銷售速度下，可預期iPad創造的平板電腦市場將是今年下半年及明年可以期待的PC成長動力來源。而中國在工資上漲與人民幣升值的雙動能帶動下，預計中國內需消費力道將持續高速成長，相較歐美市場在金融海嘯過後仍欲振乏力，更突顯其重要性。因此對於今年下半年推薦個股為iPad
概念的新普及中國內需概念股的聯強為主。
伍、個股推薦
※6121 新普
第二季新普因NB廠商對景氣需求過度樂觀的拉貨及iPad熱銷下，第二季營收達97.53億元，QoQ+18.79%，YoY+18.38%，毛利率14.84%，稅後EPS為3.89元。而七月與上月持平，主因為NB
整體產業第三季看法趨於保守加上第二季NB客戶已備足短期存貨，因此預估第三季營收將僅100.3億元，QoQ+2.85%，YoY+5.45%，毛利率因持續殺價搶單而下滑，預估為14.03%，稅後EPS
為3.4元。第三季及下半年Netbook市場萎縮，僅iPad有強力成長力道可期。新普為iPad主要電池供應商，預估佔iPad電池出貨比重達50%~60%。預估今年iPad全年銷量為1000萬~13000萬台。
展望2010年，電池ASP仍持續下滑下，毛利率將下滑。而下半年成長力道因新普為iPad主要供應商且佔其出貨達五成以上，因此在iPad支撐下，下半年仍較上半年成長。預期今年營收378.4億元，YoY+10.59%，毛利率14.45%，淨利率9.22%，預估EPS
為12.92元，12~15倍本益比，建議155~194元區間操作。
※2347 聯強
在中國工資調漲政策及人民幣預期升值下，配合中國政府政策性將經濟方向由專注出口導向增強內需，可預見中國人民購買力將加速增強，對於在中國佈建已久的聯強，將有直接受惠的效應。聯強國際在中國大陸擁有50
多個分公司、服務範圍涵蓋1,200個城市，1-3級城市的覆蓋率達百分之百。
聯強目前主要營收貢獻的業務為資訊產品、通訊業務、及IC元件，其中約有66%的佔比為資訊產品。原本通訊業務在2009年度時佔聯強國際營收比重僅14%，今年1月份時已經成長至17%，至前2月再大幅提升到19%。大陸開通3G市場後，今年度將帶動智慧型手機等高階手機的換機潮。而台灣部分，智慧型手機也持續大賣，預估今年台灣智慧型手機將佔全部手機的1/4，而聯強也是台灣最大手機經銷商，預期也將直接受惠。此外，聯強也以取得HTC
於澳洲的經銷權，預期將可擴增下半年的營收。聯強七月營收為233.5億元，MoM+5.75%，符合預期，並未因NB產業第三季保守看待而無成長。預期聯強在中國市場高速成長支撐下將有優於一般NB產業於第三季的成長率，預期第二季仍有QoQ+11.6%左右的成長，稅後EPS預估為1.27元。
投資建議為買進：因中國內需的成長力道強勁，而聯強在中國佈局已深，加上全球智慧型手機熱賣，預期將直接使亞洲最大通訊經銷商聯強受惠。2010全年營收預估為2720億元(YoY+23.25%)，全年毛利率達4.09%，EPS
為4.33元。給予19倍本益比，目標價82元，建議買進。
