結論與建議

1. 由Internet指數或近期重要網路股的股價來看，可發現近期股價皆呈現自谷底反彈的趨勢。上漲的趨勢自然是反映了整體經營狀況逐漸好轉：一方面網路人口持續呈現上揚的趨勢，另一方面許多網站倒閉也增加現存的業者的生存空間。

2. 網路人口自1995年來便不曾減少過，預期未來能持續成長。但由已開發國家的上網人口趨近成長曲線上限，未來成長動力來自開發中國家來看，未來成長力道將不如以往。惟寬頻上網日漸普及，使.com公司能提供品質更好的多媒體內容和服務，有助於刺激使用者消費的意願。未來對.com公司而言，除網站瀏覽量外，其所提供的服務品質或許是更重要的競爭要點。

3. 由近年來入口網站轉變成網路媒體的發展趨勢來看，網路廣告將是各個入口網站的主要收入來源之一。而寬頻時代來臨，在頻寬加大後，也使網路廣告的表現型式有更寬廣的揮灑空間，也意味著網路廣告產業也將進入一個新時期。網路逐漸深入人類生活，使入口網站的影響力持續提昇，成為其進行多元化發展最大利基。

4. 國內上市櫃公司中，並沒有純粹的達康公司，只有轉投資的概念。目前國內上市公司中，其轉投資的網路公司仍可受到市場關注的公司，大概只剩轉投資YAHOO！的精誠，以及亞太線上的仲琦科技。但值得注意的是，目前蕃薯藤及網路家庭都已上興櫃，預計近兩年內即將上櫃。

一、前言

• 從費城Internet指數談起

費城Internet指數為美國網路業重要指標之一，其成分股包含AOL、YAHOO！、CISCO、MICROSOFT等美國網路業重要代表。該指數從2000年最高1,350.16點一路下滑至2002年10月最低的60.52點，可充分反映美國網路股泡沫化的趨勢。但該指數在去年10月觸底後出現反彈，目前指數介於88-85點間，就技術線型而言也突破其長期下跌趨勢線，似乎有落底反彈之勢。

圖一、費城Internet指數走勢圖

資料來源：YAHOO

觀察同時期美國網路股表現，在去年十月同步出現回升。上面四個小圖為Yahoo！、EBAY、SINA及搜狐近12個月的股價走勢圖，可明顯發現在去年10月後都有明顯走勢。除以上個股外，去年套裝旅遊網站Expedia的股價上漲了65%；亞馬遜網路書店，股價更較年初上漲72%。

同樣的情節也出現在中國網路三劍客新浪網、搜狐和網易身上，去年年初，三家公司股價紛紛跌破2美元，年底時股價漲幅都令人刮目相看：其中網易由每股0.95美元飆漲11.05倍到11.45美元；在去年第3季首度獲利11萬美元的搜狐則漲了4.42倍，成為6.4美元；在去年第4季首度獲利的新浪網也飛升2.99倍，到達6.5美元。

營運轉佳是支持去年網路股股價走高的主要原因，下表各欄中上方為實際數字下方為年增長情形，有下表發現的情形是網路股在2002年的營運普遍好轉，其中YAHOO營收較前年成長33％，同時在後三季皆有獲利的情況下，去年轉虧為盈；EBAY目前股價可說是美國網路股股王，在第四季美國線上消費較去年同期成長24％的激勵下，去年獲利較前年大幅成長176％。SINA及搜狐雖呈現虧損，但新浪網在第四季已出現獲利，而搜狐更已連續兩季出現獲利。

二、入口網站

• 最能反映網路產業興衰的網路業

EBAY的成長，除美國民眾原本對拍賣的接受度較高外，可能部分反映美國經濟衰退，民眾對物美價廉的需求。但入口網站的成長則可代表網路產業的興衰，因為入口網站是大多數網路用戶進入Internet第一個網站，網路用戶對Internet更進一步的需求大多從其搜尋功能開始。同時，入口網站已從過去提供搜尋的角色轉變成網路媒體的定位，使入口網站成為網路廣告最重要的媒介。而大部分入口網站也開始切入電子商務。可見其營運充分受上線人數及網路用戶行為的影響。以下先就上線人數的成長趨勢作探討。

• 全球上網人數調查：2005年時全球上網人口將突破10億的規模

根據eTForecasts的調查研究，全球上網人口在2002年底將超過6億6500萬人的規模，與2001年底的5億3300萬相比，成長率達24%。其中已開發國家的上網人口大都已趨近成長曲線圖的上限，報告預期未來不太可能有大幅的成長；而開發中國家的上網人口則潛力雄厚，估計在未來10年內會有強勁的成長趨勢。估計到2005年以前全球上網人口將以20%的成長率穩定上升，預測2005年時全球上網人口將突破10億的規模。

以國家別來看，而美國的上網人口仍居世界第一名，其次為日本、中國大陸、德國、英國等，台灣則排名全球第15名。美國的上網人口2002年達到1億6000萬上網人口，是日本上網人口的2.5倍之多。另外，亞太地區的上網人口則急劇成長，預期其佔全球上網人口比重將由2000年的28%上升到2006年42%。其中中國大陸上網的潛力備受看好，估計中國大陸的上網人口將在2003年超越日本成為世界第二。

圖二、全球上線人數成長趨勢

資料來源：元大京華投顧

• 寬頻普及加速網際網路的發展

另一個需關注的趨勢為寬頻網路的日漸普及，這可說是美國.com公司回春的頭號原因。寬頻網路使.com公司能提供品質更好的多媒體內容和服務。同時全球上線費率節節走低，刺激用戶「有了寬頻，不管你原本上網做什麼，一定都會更頻繁使用它」。根據Neilsen於2003年的研究報告，2002年12月美國家庭寬頻上網人口數為3,360萬人，年成長率達59%；雖然窄頻仍是美國連網方式的主流，但呈現負成長的趨勢，2002年12月美國家庭窄頻（14.4Kbps至56Kbps）上網人口數為7,440萬人，年成長率為-10%。

報告同時指出美國寬頻和窄頻上網者的連線行為不同，寬頻上網者連線時間較長、次數較頻繁，且瀏覽的網頁數也較多。以2002年12月為例，美國寬頻上網者平均連線時間為17小時20分鐘，而窄頻上網者不到10小時。證明了有了寬頻，不管你原本上網做什麼，一定都會更頻繁使用它的觀點。

值得一提的是，美國有越來越多中老年人寬頻上網。年齡介於55歲到64歲的人口是寬頻上網成長率最高的族群，2002年成長率達78%；年齡介於50歲到54歲的寬頻上網人口成長率達75%；年齡介於65歲到99歲的寬頻上網人口約130萬人，成長率為67%。50歲以上的族群向來是經濟實力旺盛的一群，這群人口的加入對網際網路的發展自然有貢獻。

圖三、

資料來源：資策會MIC，2002年12月

另外，根據MIC資料指出，未來全球寬頻用戶將持續高度成長，預估2002-2007年歐洲寬頻用戶將以年平均成長率40％的速度成長，亞洲次之。至於全球上線人數最多的北美洲，預估也有27％的年平均成長率。

二、網路廣告為入口網站最大收入來源

• 全球網路廣告發展現況與趨勢

就入口網站的營收作分類，目前網路廣告還是入口網站最大的收入來源。以YAHOO！9.53億美金的營收中，廣告收入佔6成，至於公司近年來極力發展的線上服務及電子商務服務分別佔營收3成及1成。在可預見的未來，網路廣告收入依然會是入口網站營收的重心。

表二、YAHOO！去年各業務營收比重

資料來源：YAHOO

• 去年網路廣告市場規模回復成長

2001年全球網路廣告市場的普遍不景氣，主要是受到整體經濟情勢所影響。根據美國互動廣告局(Interactive Advertising Bureau；IAB)的統計，2001年美國網路廣告市場呈下滑趨勢，前三季規模僅達55.5億美元，較前年同期的60.6億元減少約8.4%。但根據美國商務部估計2002年全年美國電子商務營收金額約達456億美元，較2001年成長26.9%。加上美國網路股去年營收有成長的情況下。預測去年網路廣告市場規模已回復成長。

根據Gartner的預估，相較於未來數年中平面、電視以及廣播廣告成長持平，網路廣告市場2001至2005年的複合年平均成長率依然可達24.2%，且至2005年時將達到188億美元的規模。在亞太的地區性市場方面，中國大陸由於上網人口快速增加，預期也將帶動亞太地區（不含日本）的網路廣告營收持續成長；同時，東南亞國協與美國愈形緊密的貿易關係，亦將促使會員國改善網路基礎建設，為亞太網路廣告市場成長的另一助力。因此，長期而言在網際網路環境成熟以及上網人口持續增加的情況下，預期網路廣告市場仍會有相當程度的成長空間。

• 網路廣告市場集中度提高

資料來源：NetValue

根據IAB的統計，至2001年第三季為止，網路廣告市場中前十大網站佔整體市場規模的75%，而2000年同期則為68%；11至25名則佔12%，2000年同期為16%；至於26至50名佔8%，2000年同期為11%，顯示在網路廣告市場中，規模較大的網站的影響力逐漸加大。

此外，由點閱率亦可看出集中於大型知名網站的現象。以美國前十大點閱率網站的差異可看出AOL Time Warner、Yahoo!與MSN等大型入口網站吸引了較多網友的注意與瀏覽，明顯高於其它網站。

上述點閱率與營收結構的資料顯示，網路廣告市場中大者恆大的趨勢將更趨明顯，大型網站由於具有較佳的流量與知名度，因此將成為廣告主刊登廣告的主要合作對象。事實上，網路廣告所能表現出在大眾媒體中的一對一精準行銷能力，是傳統廣告形式所無法達到的。隨著網路人口成長以及電子商務的普及，透過線上通路進行資訊傳播或行銷活動將是不可避免的趨勢，因此網路廣告的重要性也將日益提高，影響力更不容忽視。

四、台灣網路業的發展

• 台灣上線人口調查：我國上網人口持續成長達859萬人，普及率達38%

資策會進行的「我國網際網路用戶數調查統計」，截至2002年底為止，台灣電話撥接用戶數為490萬戶，xDSL用戶數為182萬戶，Cable Modem用戶數為28萬戶，固接專線用戶數為1.6萬戶，ISDN用戶數為1萬戶，衛星用戶數約900戶，學術網路(TANet)用戶數為344萬人。估算2002年底國內上網人口達859萬人，連網應用普及率為38%，較去年增加3%。上網人口雖有成長，但成長逐漸趨緩，顯示我國網際網路市場日趨成熟。

圖四、台灣上線人口統計

資料來源：資策會

寬頻市場用戶數持續攀升，2001年底台灣寬頻用戶突破百萬之後，2002年寬頻用戶數突破200萬戶，達210萬戶，成長率達85%，資策會預估台灣寬頻用戶將可於2003年底達到280萬用戶的規模。

其中xDSL的用戶數達182萬戶，較2001年增加90萬戶，為2001年的2倍。今年度xDSL仍以降價為訴求，業者紛紛推出優惠方案，調降寬頻上網費率，但由2002年第四季資料來看，xDSL用戶數成長速度變慢，主要因素應為重度網路用戶大多已經申請寬頻，因此如何吸引中、輕度網路使用者甚至是非網路使用者，將是業者未來一年主要努力的方向。

此外，在有線電視纜線數據機寬頻上網（Cable Modem）用戶數方面，2002年底我國Cable Modem用戶數達28萬戶，其中雙向用戶佔88%，而單向用戶僅佔12%。去年4Q Cable Modem用戶單季成長率高達24%，甚至高於xDSL的單季成長率(11%)，其主要原因在於部分業者重整旗下用戶後，以調降價格和搭配贈品促銷主推Cable Modem上網。

電話撥接用戶數在2001年6月達最高峰，但隨著xDSL與Cable Modem先後投入連網服務的市場，電話撥接用戶數成長幅度日漸趨緩，2001年9月後開始出現衰退之情況。2002年，台灣電話撥接用戶達490萬戶，較2001年減少6萬戶，成長率為-1%。寬頻用戶大增，但撥接用戶減少幅度不多，此情形可能是該業者提供民眾免費撥接帳號或是附贈撥接上網帳號以促銷寬頻或網路相關產品所促成。

圖五、台灣寬頻網路用戶成長情況

資料來源：資策會

• 我國網路廣告市場發展現況與趨勢

根據MIC研究顯示，2001年我國網路廣告市場規模為新台幣8.3億元，較2000年下降4.6%，為過去六年來的首度負成長。分析其主要原因有三，首先是網路泡沬化，網路廣告主要來源之一的.com公司，紛紛倒閉及縮減行銷預算；其二，國內外經濟不景氣，廣告主整體行銷預算大幅縮水，網路廣告則首當其衝；最後，由於媒體網站間的削價競爭，雖然在2001年網路廣告提案的「數量」是增加的，然網路廣告的「價格」的大幅滑落，也是造成我國網路廣告市場首度呈現負成長的主因。

但根據潤利公司的統計資料顯示，2001年受國內外經濟不景氣的影響，我國主要媒體的廣告收入普遍呈現衰退狀況，包括無線電視廣告(-11.09%)、有線電視廣告(-8.63%)、報紙廣告(-12.44%)、雜誌廣告(-9.59%)等，相較於上述各主要媒體，網路廣告衰退幅度僅有4.59%，可推測在廣告支出縮減下，部分廠商轉向至較低廉的網路廣告。

表四、我國整體廣告市場規模分析 單位：新台幣億元

註：括號內數字係指該媒體廣告金額佔總市場規模的比例

資料來源︰潤利公司、資策會MIC Online AD 2001專案

隨著國內外景氣的回春，個人上網普及率及寬頻上網普及率的大幅成長、企業主逐漸體認網路行銷效益等因素的刺激下，MIC預估2002年網路廣告市場可望有34%的成長，市場規模將達新台幣11億元，並預估在2003年將達16.2億，平均年複合成長率(CAGR)為53%。

圖六、1998-2002年我國網路廣告市場規模 單位：新台幣百萬元

資料來源：資策會MIC Online AD 2001專案，2002年1月

• 寬頻網路是促進廣告型式多元化的原因

寬頻網路多媒體時代將是大勢所趨。而寬頻將可進一步帶動網路媒體產業的蓬勃發展。其中在寬頻時代深具潛力的新型廣告服務，包括浮動式廣告、大版位式廣告、串流媒體廣告、行動廣告服務以及整合行銷規劃等，將進一步帶動網路廣告市場的成長。

分析台灣較常採用的廣告形式，可發現橫幅式廣告仍最廣為企業主所採用。橫幅式廣告發展已有一段時日，常被質疑是否容易被網友忽視而失去廣告效力，新型廣告(如浮動式廣告、大型版位廣告、串流媒體廣告等)的出現，無論在視覺效果與互動特性上均有相當突出的表現，在創意上亦有相當寬廣的揮灑空間。

MIC針對網路使用者方面的調查研究顯示，動畫式廣告是最能吸引網路使用者的廣告型式，這與廣告主普遍採用的橫幅廣告有顯著差異，因此廣告型式多元化將是下階段發展重點。值得注意是包含電子報廣告、贊助式廣告、浮動式廣告與串流媒體廣告的成長，尤其當代理商規劃概念完整的行銷活動時，多元化的廣告形式搭配使用，往往更能符合整體行銷規劃的需求。

圖七、網路使用者覺得最被吸引的廣告型式 單位：%

資料來源：資策會MIC Online AD 2001專案，2002年1月

五、國內入口網站發展

國內入口網站以YAHOO！奇摩、新浪網、蕃薯藤及PChome較具規模，近年來營運績效也有好轉現象。YAHOO！奇摩去年已有數千萬元獲利，另外去年台灣新浪網基本上已損益兩平，今年的獲利目標則是上千萬元。加上蕃薯藤、網路家庭去年的虧損也都大幅縮小，獲利在即。今年國內入口網站將全數邁入獲利之路。

網路廣告仍是各入口網站主要獲利來源，YAHOO！奇摩約有8成營收來自廣告，番薯藤約有6成。除了網路廣告之外，各家入口網站也都投入線上付費服務，惟成效不彰，如PChome是最早對電子信箱收費者，但去年宣布取消收費。目前各家網站大多僅就會員線上算命、簡訊服務等進行收費。

除線上付費服務外，電子商城是各家入口網站發展新事業的首選。國內入口網站發展電子商務模式為提供廠商一個平台，讓不同的廠商進駐，網路使用者可以做到一次購買(One Stop Shop)的便利性，網站提供資訊流及商流的機制，在金流及物流方面由開店的廠商自行處理，營收則以收取租金的方式來經營。Yahoo！奇摩、PChome、新浪網等三家入口網站，都推出電子商城並展開招商。但此市場競爭激烈，ISP廠商包括中華電信、數位聯合電信等，也看中電子商城市場商機。如Hinet在入口網站「Hi家族」下，成立電子商城連結專區，Seednet也在入口網站下，成立酷奇網（Cuki），發展線上購物新事業。

多數的網路媒體業者也開始朝多元化發展，Yahoo！奇摩、台灣MSN、網路家庭及蕃薯藤都不斷的擴充本身業務，希望因此更能滿足網友的需求，吸引不同層面的網友，創造更全面的營收來源。除了傳統入口網站倚為命脈的廣告收入外，業者也積極開發新興營收來源，如B2C電子商務、寬頻ICP、甚至ASP業務等，整理如圖八。

圖八、入口網站業者新興營收來源

資料來源：資策會

六、國內相關公司發展概況

國內上市櫃公司中，並沒有純粹的達康公司，只有轉投資的概念。但值得注意的是，目前蕃薯藤及網路家庭都已上興櫃，預計近兩年內即將上櫃。目前國內上市公司中，其轉投資的網路公司仍可受到市場關注的公司，大概只剩轉投資YAHOO！的精誠，以及亞太線上的仲琦科技，分述如下：　

• 精誠（6214）

精誠去年營收為11.4億元，營業利益為6,654萬元。業外則受惠於去年處分Yahoo股票，獲利達3.55億元，稅後EPS為11.52元。今年1月營收達0.94億元，較去年同期成長15%，單月稅前淨利1,817萬元，其中本業獲利780萬元，業外收益主要來自處分Yahoo股票，稅前EPS為0.48元，可明顯看出處分Yahoo股票對其貢獻。

最重要的轉投資屬持有Yahoo股票的Kimo.com (BVI)。目前仍持有84萬股，公司預計今年持續處分其中50%，持有成本約3美金/股。以目前平均處分價格20美元/股計算，預估獲利達3.6億元，對公司EPS貢獻9.4元。

仲琦科技（2419）

主要為生產通訊、網路存取接收相關設備，目前持有轉投資亞太線上(APOL)30％的股權。亞太線上為國內第三大的ISP服務業者，去年已轉虧為盈。同時如果順利，明年可能掛牌。惟目前公司主導權已轉至東森寬頻電信。