作者:盧諭緯
今年第二季,三星手機的全球市占率10%,年底就可望達到12%;而第二季的摩托羅拉是13%。分析師說︰「現在的問題已經不是三星會不會變成第二名,而是在什麼時間發生。」
全球手機板塊就要大地震、大移動。前三強的攻防如何布局?台灣的機會與挑戰究竟何在?
「在不久的將來,我們將擊敗諾基亞拿下第一名。」韓國三星電子總經理朴尚振(Sang Jin
Park)在今年10月14日於日內瓦所舉行的國際電信展(ITU Telecom World
Exhibition)中,信心滿滿地表示,三星手機今年的庫存量創造了歷史上的新低,而這股強勁的成長,還將要持續下去。
三星積極的動作,的確對諾基亞帶來一些壓力,但衝擊最大的則是第二名的摩托羅拉。
根據市調公司顧能集團Dataquest今年第二季的統計,全球手機的市占率分布,三星仍以10%稍稍落後第二名的摩托羅拉3個百分點,但是從更近的各種跡象顯示,來勢洶洶的三星,不但嚴重威脅摩托羅拉的亞軍席次,甚至已經把他的雄心大志瞄準目前市占率高達35%龍頭諾基亞。
一場手機惡戰下來,全球版圖極可能就要全新改寫。
變局的徵兆
打開電視,一到廣告時間,總是會「遇見」不少支行動電話的廣告,有的訴求彩色螢幕、有的強調照相的樂趣、有的則擺明了告訴消費者,不買,就是跟不上時代,當消費找好不容易開始有點記住手機的長相,新的機種又來報到。
「手機市場很成熟,分化會越來越細,甚至已經看到一人多機的時代來臨。」諾基亞台灣分公司總經理黃思齊指出,消費者將會因為不同的「功能」與「情境」,選擇不同的手機,不會再是一支手機用到底。
看好一人多機的趨勢,諾基亞在不久前透露,將擴建芬蘭的廠房,及擴編7.5%的人力,以因應市場的需求,諾基亞執行長歐里拉(Jorma
Ollila)便樂觀地預估,今年全球手機出貨量將成長10%,達到4.6億支,比前一年增加150萬支,到2005年時,全球手機用戶更將從現在的10億戶成長到16億戶。
再看摩托羅拉
雖然摩托羅拉第二季仍以13%的市占率領先三星,但比起前一年同期的17%,仍然下滑不少。而就營收表現觀察,三星自第一季起,就已超越摩托羅拉。根據雙方所公布的財報資料,三星今年第一季手機銷售額為25.3億美元,摩托羅拉只有24億美元,第二季三星表現雖有衰退,僅有23.3億,可是依舊小幅領先摩托羅拉的23億美元。「現在的問題已經不是三星會不會變成第二名,而是在什麼時間發生。」英國電訊產業分析師林登柏格(Lindberg)指出。
MOTO的困境
「每家業者都積極開發新機種,但摩托羅拉對於對手的動作,似乎沒有什麼反應。」華爾接分析師史薇格(Jane Zweig)評論。
就上半年推出的產品數比較,諾基亞共推出15支新型手機,三星雖然只有4款,但多數都是高階的彩色手機;摩托羅拉呢?-2款。
更令摩托羅拉頭疼的是,在照相手機漸成主流的情況下,摩托羅拉卻發生延遲出貨,以致趕不上今年耶誕旺季的窘境。
「我們非常期待能看到摩托羅拉的照相手機,但看來他們的動作是有點慢,」美國行動通訊龍頭Verizon
Wireless發言人格瑞斯(Jim Gerace)對外表示,「我們將採購韓國LG的產品來因應市場的需求。」
另一個影響摩托羅拉表現的關鍵,則在於中國市場的衰退,「2003年對摩托羅拉而言,的確是最艱辛的一年。」摩托羅拉副總裁兼亞太區個人通訊事業市場行銷總經理李睿德(Larry
J Rinaldai)表示,大陸手機市場黑白與彩色手機的世代交替,已經全面來臨。
中國的壓力
根據摩根史丹利的研究報告指出,比起去年同期,以中國為主力的亞洲市場,截至今年第三季,摩托羅拉的出貨量下滑了16%,而中國市場手機的庫存量也將近3000萬支,因此摩根史丹利對於摩托羅拉的毛利及營收表現,仍持保留的態度。
加上摩托羅拉在半導體事業的虧損,迫使在任執行長達6年之久的蓋文(Christopher
Galvin),不得不為累計虧損達40億美元,市值也大幅縮水46%的結果負責,在今年9月黯然下台。
過去曾是摩托羅拉下游代工廠,去年開始轉向做自有品牌的大霸電子董事長莫皓然比較幾家手機大廠的優勢,他認為,易利信技術強、Nokia行銷強、Moto講成本,在手機剛發展的時代,各家可以找到自己生存的利基,然而,當手機市場轉向為消費性導向時,「當然是講行銷的Nokia出頭,」他指出,相對的摩托羅拉的思維還是停留在整天在搞OEM/ODM,才會造成市占率越作越低,「像Nokia至少都有20%毛利、三星25%毛利,可以知道成本不是唯一關鍵。」「現在是快魚吃慢魚的時代,」莫皓然評論。
三星的追趕
三星的確是相當積極地在開拓市場。
當多數同業以保守態度因應經濟不景氣時,三星卻大手筆把去年賺到的60億美金,預計投資50億在今年的研發和擴廠活動上,超過科技業龍頭英特爾的39億支出,是今年全球最敢花錢的企業。
從上半年各手機大廠的出貨量來看,三星及同為韓國企業的樂金公司(LG),是唯二有成長的品牌,「他們抓住了亞洲市場的口味,所以即使手機價格高,但賣得還是非常好,」以自有品牌OKWAP在台灣打出國產品牌氣勢的英華達協理李忠義觀察。
顧能集團Dataquest研究則指出,三星在手機市場的躍進,在於產品多樣化策略的成功,可滿足不同族群消費者的需求,平均來說,三星每7個月就會推出全新概念的機種,且在價格上也堅守200美元的標準,以保持手機業務的利潤。「推產品就像吃生魚片一樣,需要趁新鮮時緊快銷售出去,否則等到變成乾魚片,就毫無價值可言。」三星執行長尹鐘龍一直對內強調「靠時效賺取利潤」的信念。
舉例而言,除了在主流GSM市場靠著高階照相手機搶攤成功,在新的CDMA的市場裡,三星也取得比對手領先的地位。朴尚振表示,到今年年底,三星期望能達成12%市占率的目標。
MOTO的反擊
摩托羅拉當然不會坐視三星的壯大。最近採取了多項措施以整頓業務。
10月初,他們準備把半導體事業獨立出去,並將位於天津的8吋廠轉售給中芯半導體的決定,就獲得華爾街分析師們的認同,認為該公司終於採取了一些正確的決定,可以讓摩托羅拉更專注在通訊事業的經營,這個決定宣布隔天,摩托羅拉的股價就上漲近一成。
在產品策略方面,除了在下半年將大舉推出超過20款的機種,也將改變在2002年時,為拉抬市占率,以中低階產品為主力的策略,改往高階路線發展。至於廣受批評的照相手機延遲上市一事,摩托羅拉發言人布登德克(Alan
Buddendeck)表示,手機比的就是新技術及功能,摩托羅拉既然要進場,就一定會推出令人驚喜的手機?比如將結合目前美國當紅的對講機功能。
此外,摩托羅拉也開始積極布局具備上網及運算等功能的新世代智慧型手機的市場,在宣布出脫手機軟體系統Symbian的持股、轉投微軟視窗陣營後,雙方合作的新款手機MPX200已在北美地區上市,比起對手諾基亞快了一步。
美國市場研究機構In-Stat/MDR指出,今後5年內,Smart
Phone與數位相機手機的需求均可望加速擴大,至2007年為止的年平均成長率,Smart Phone將達到94.5%。
一連串的動作,讓摩托羅拉手機在今年第3季財報上已呈現獲利回升,雖然分析師們對於摩托羅拉是否就此走出困境仍有疑慮,但總是有了好的開始。
台灣的機會
這一波可能導致全球手機版圖重分配的大戰,不只是三星與摩托羅拉兩家企業實力的消長,對台灣來說,這也是一個重大的機會與挑戰。
相對於諾基亞與三星仍堅持自行生產手機的模式,摩托羅拉則是加快委外生產的規模,10月份摩托羅拉便與鴻海達成協議,鴻海將接手摩托羅拉位在墨西哥的手機組裝廠。「品牌大廠需要的機種數更多,產品週期(Cycle)也要更快,而台灣的研發週期可以比大廠快。」廣達電腦執行副總王文華說,手機的生產製造一方面要大量,一方面要很有彈性,才能兼顧不同區域市場與不同客層的需求,而這種量身訂做(Build
to
Configuration)和供應鏈的管理,當前的品牌大廠未必做得來,對台灣廠商來講卻是很簡單的事情,「你知道廣達一年要開發製造幾款NB?超過100種!有這種經驗,做手機對我們來說跟NB實在沒什麼不同。」王文華透露,廣達今年手機的出貨量,有機會挑戰700萬支的水準。
還有哪些可能會發生在台灣呢?
「代工訂單可以增加,而且更有做區域品牌的機會。」神達行動通訊產品事業體總經理說,三星證明了區域品牌可以靠著價格、機型的調整等優勢,找到新的機會點,加上以亞洲為基礎的大廠不多,因此國產手機品牌在亞洲這塊市場的機會很大。
準備換手機了嗎?別小看你的選擇,這將決定產業下一步的面貌。
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