整理●單小懿

流量越來越貴的時代，兩岸三地最佳品牌改造顧問汪志謙（左）與商周集團執行長郭奕伶（右）對談，教你如何把握關鍵時刻影響消費者決策。(攝影●張家毓)   

台灣女裝品牌So Nice創立超過20年，最近在重新尋求品牌定位升級的過程中，被當頭棒喝。 

「去年底在零售圈非常紅的一本書叫作《峰值體驗》，我讀了這本書，還帶公司6位一級主管上這門課；20分鐘後，我就後悔沒把全部一級主管找來上……，如果這輩子只挑一門課來上，我會選『峰值體驗』，」So Nice負責人、信宏國際開發總經理李宥宏說。 

《峰值體驗》的作者，真觀顧問創辦人—汪志謙，40歲不到出任跨國網路設備商合勤科技品牌負責人，3年內將品牌價值增加1億5千8百萬美元，成為台灣前10大品牌，累計服務全球80多個產業、逾200家企業品牌主，協助華航與中國最大知識付費平台喜馬拉雅、騰訊、豫園等企業突破瓶頸。 

這次，他與商周集團執行長郭奕伶對談的主題是，在流量越來越貴的時代，如何重新定位自己，掌握關鍵時刻影響對方的決策。其中，3個你我最常踩的行銷迷思坑，值得注意。

商周集團執行長郭奕伶問（以下簡稱問）：為什麼此時特別要來談這個峰值體驗？你看到企業什麼痛點正在發生？

汪志謙答（以下簡稱答）：根據2002年諾貝爾經濟學獎得主卡尼曼（Daniel Kahneman）的「峰終定律」，消費者最記得體驗的最高點、最低點和終點3個時刻，這3個時刻最容易進到心智、留下印象；「峰值體驗」（Moment of Truth），就是在高點和終點創造最佳體驗。

為什麼要了解峰值體驗？消費者獲得訊息的方式，產生重大變化，很多企業做了一卡車行銷活動沒有用，以前流量紅利更多，但現在做一堆也不會有用。

以前的行銷是打電視廣告、打傳媒等方式，然後消費者才去這個線下的便利商店或超市，極沒效率；看完抖音直接買，更加高效。如果不在關鍵時刻做行銷，你根本非常浪費。

所以為什麼要講「峰值」體驗，答案就是因為已經越來越多時刻行銷無用。

問：我想舉個反例：像Ikea這類注重線下體驗的實體店，也需要這樣強調線上串流到線下嗎？

答：我並不是完全否定線下，而是網路上直接買效率更高，現在更多人賺效率的錢，線上看完直接買，送到你家，有後續問題可以立刻退費。我現在越來越認為效率才是最重要。

線下什麼時候才可以有效？答案是：溢價（Price Premium）；你在線上聽課990元，你線下課看到老師本人，不好意思就是1萬多。所以不是否定線下，而是重體驗的關鍵時刻越來越多，要更有效的方法切入關鍵時刻是重要的。

沒有洞察、被存量綁架
很容易把客戶榨乾

問：以前最常講開發新客戶跟留住舊客戶，但是拉新的成本是留存的5倍，所以反而應該好好經營超級用戶？

答：增長有兩個邏輯：增量增長和存量增長，前者是你剛講的拉新，這是一個慣性，如果你公司的增長，都是靠增量增長，必須不斷的做進店轉化，也就是增量。好比之前中國電商，流量紅利很多，都是增量增長，大家就不管所謂的存量。

但流量越來越貴，如果消費者只買一次，都不划算，要解決這個問題，答案就是存量。存量的重點是，買完一次能不能再買？就是你剛講的「超級用戶」，做存量的容易把客戶榨乾，被存量綁架，漏了增量。實際上增量跟存量，兩個都要。

問：對品牌公司來講，要吸客還是留客？那你看到這麼多公司，沒有辦法把吸客、留客做好，你覺得最關鍵的原因是什麼？

答：簡單講，增量跟存量要的是不一樣的。

我有個客戶是寵物醫院，昨天在為他們做客戶訪談。我們訪談了「不愛你的人」，跟客戶想的完全不同，我們問消費者，你知道這家公司是大、小還是連鎖？他說這肯定不是連鎖，因為每一家店的櫃檯長得都不一樣。實際上客戶有100多家連鎖店。接著問消費者覺得醫師專不專業？答案是不專業，因為在每隻寵物診療結束後，沒有消毒。這跟客戶想的完全不同。

我把消費者分為4類：愛你的人、不愛你的人、愛過的人和未曾愛過的人。

舊的行銷方式為什麼被存量綁架？簡單講，舊方法訪談的消費者都是現有消費者，不會問「為什麼別人不來買我」、「那些人到底怎麼想」，沒有洞察，就會越來越被綁架。反映出品牌公司最大的問題，搞不清楚愛你的人跟不愛你的人要的不同，增量和存量的來源不同。

問：增量跟存量的思維不同，這是個很大的迷思。可能很多公司認為，讓用戶愛我不就應該是同一個邏輯嗎？譬如可口可樂，無論增量跟存量，大家不就愛那個口味、感覺，然後可以讓你身心煥然一新，增量跟存量會有什麼差別？

答：再舉一個案例，我有個客戶賣黑巧克力，他們是一個增量增長型公司，因為複購爛到爆，營業額停滯。關鍵在賣得最好的78％黑巧克力，用健康訴求打動人心，所以增量做得好，可是難吃到爆炸，留下來的客人，不是為了健身，就是心臟有問題。只要不好吃，人絕對不會複購，用健康可以打動人，增加增量，可是人性它就沒可能。

問：這是新品牌，增量、存量不同，但對老品牌，增量跟存量會不一樣嗎？對於那些百年品牌，增量跟存量到底會差在哪裡，為什麼可以同一個口味、同一個訴求維持百年？

答：當然不一樣。以《商業周刊》為例，現在愛看紙本雜誌的存量是一類人，現在增量更多是年輕人，他們跟存量（那一群人）想的當然不一樣。最重要是要打破對增量跟存量的迷思。

舉Godiva為例，很多人覺得Godiva老品牌、太甜了，不想吃，並不是全部人都在買Godiva，現在有各種取代性，好比剛才說的黑巧克力，然後找網紅來代言，這個增量跟存量便有很大的差異。

問：簡言之，品牌會老化，人也會老，所以年輕人要的，永遠跟老人不一樣，品牌也應該要與時俱進，也就是在增量跟存量做差別的設計跟對待。

答：你需要洞察消費者的認知，跟你想的有什麼不同；如果愛你的人和不愛你的人都不了解，怎麼可能去服務他們？好比剛才說的Godiva，有人就是愛吃甜，但有更多的消費者不這麼想，覺得命比較重要，所以如果繼續用你那一套，沒用了啦！

問：我們過去學一大堆行銷要了解消費者，為什麼很多人還是無法有所謂的消費者洞察？是選的樣本錯誤？問的問題錯誤？還是方法錯誤？為什麼消費者洞察這麼難？

總專注理解客戶為何而來
但不去研究客戶為何不來！ 

答：最大的問題在於底層邏輯的不足。兩個關鍵：一是與其研究消費者為什麼要進店、為什麼要買、為什麼要再買和為什麼要推薦，更重要是研究消費者為什麼不進店、不買、不再買跟不推薦，「不」的原因比「要」的原因更重要。

這就是2017年諾貝爾經濟學獎得主賽勒（Richard H. Thaler）提出「行為經濟學」裡的「損失厭惡」：為什麼不再買？因為不好吃。因為人討厭損失，而花了錢又不好吃是一種損失，所以你一直在講健康，也無法阻止他不買，這是底層邏輯。

過去的行銷理解偏重使用經驗，只用一種思維看，但現在消費者行為是連貫的，進店、轉化、複購、推薦，非常細緻，必須要用多重思維建構模型。所以很多人都知道消費者洞察很重要，可是做不透徹的原因，是因為被存量綁架，忽略了「不」的力量。 

問：通常在做用戶調查的時候，存量很容易聚焦，可是非存量茫茫大海，要去找哪些人？然後聽他說什麼？哪些話要聽、哪些話不聽？大家做不到當然會被存量綁架。

答：簡單講就是怎麼選目標客群（Target Audience），你要有一群灘頭堡用戶（Beachhead TA），然後延伸到主戰場；簡單講，你的灘頭堡用戶能不能幫你裂變，才是關鍵。

如果這個灘頭堡用戶不能幫你裂變，他就只是愛你的人但不是你的最愛。好比剛剛講的黑巧克力就選錯了，因為他選的灘頭堡用戶是健身的人，但大部分的人未必要健身，而要快樂、要開心。

所以大部分人在選目標客群是瞎選亂選，實際上你的目標客群要看核心用戶能不能裂變，裂變就是人不可逆的影響力，如果不能發揮影響力，即使很愛你也沒有用，因為他無法為你產生任何價值。

如何挑灘頭堡客群呢？有9個條件。

總結以上，先選出灘頭堡用戶，再延伸、裂變創造增量，然後去洞察到底選對目標客群了嗎？

進店、轉化、複購、推薦
消費者4種決策有不同邏輯

問：知道洞察以後，跟峰值體驗有什麼關係？洞察一大堆，資源有限，到底要做哪個？

答：以《商業周刊》為例，買雜誌的時候看到標題覺得不錯，一翻開覺得內容講得好、精闢長見識，買了！這兩個點最高就覺得值了，對吧？

企業的關鍵就是如何在這3個時刻裡面打造峰值體驗，只有創造峰值體驗，才容易進入消費者心智，才會產生消費者在關鍵時刻（MOT）4大象限—進店、轉化、複購、推薦，因為當他覺得值了，才會一見就進、一進就買、一買再買、一傳千里。

問：簡單講，我是看到什麼才會進店、才會轉化、才會複購、才會推薦，但是為什麼要研究這個？

答：因為進店、轉化、複購跟推薦，是不一樣的消費者的決策邏輯，但是很多人在做消費者旅程的時候，把這幾個邏輯看成一樣。一家餐廳好吃，只能確保來的人會一買再買，但不確定有人來；有人來，是因為社群媒體上很多人推薦，人家才會來。

所以過去行銷模式最大的問題就是，4大維度的決策模式跟原因、動機是不同的，所以如果沒有搞清楚，很容易做錯。譬如說一家麵包店，你為什麼會進店？因為香氣。為什麼你會買？因為得了很多獎。你為什麼再買？是因為好吃。如果現在麵包沒有香氣，直接在門口寫兩個字「好吃」，你不會來，因為你會想：好吃不是應該的嗎？

就好像餐廳好吃是基本，但是如果沒有辦法讓你進店，食物再好吃也沒有用。