21世紀－顧客導向的世紀 首重CRM規畫

21世紀是顧客導向的世紀，企業欲在高速脈動的產業變化中，維持營運與獲利成長，企業主不得不善用顧客關係管理（CRM），將組織內80%資源用在最有價值的20%顧客。雖然目前國內CRM仍處於導入期，且當前積極建置廠商多集中於金融業，加上國內軟體業者自行研發產品多半集中在CTI或Call Center，因此現今整體市場規模仍非常小。然而未來隨著電信業、金融服務業、製造業等積極導入，國內CRM市場將可呈現高度成長。

自從人類在群體之間有商業行為以來，顧客就是所有交易關係中最基礎而直接的元素，開發一名新客戶便廣納一分新財源、多留一名老顧客便能儲蓄一分未來財，顧客決定論不是近二年才興起的新觀念，但是在科技新知的帶領下，舊行為就會在資訊界以新觀念的糖衣重新打包推出，加上企管大師的疾呼，促使顧客關係管理（CRM），繼MRP、ERP及SCM之後，成為資訊科技與企業流程整合的第四波洪流。本文將以資訊的流向為體、系統的發展為用，由CRM系統的定義開始，進而描述CRM解決方案架構與IT技術運用等，最後分析企業導入CRM的流程及需掌握的重點，並將目前CRM市場規模與業者動態作一概述，期待能在懵懂的觀念之外對系統多一分暸解，進而架構出自己最適於企業的客戶關係管理系統。

壹、顧客關係管理（CRM）的定義與目的

所有的研究報告皆指出：客戶與企業往來年限愈長，對企業的獲利愈有幫助（更多的採購，較低的服務成本等）。根據Bain & Company and Mainspring的調查，消費性電子產業想要在一位客戶身上取得損益平衡，需要4年的時間。然而，超過60％的客戶在業者達到損益平衡前就離開了。IBM則更以定量的方式，描述客戶留置（Retention）比率上升5％，將可提高銀行業85％的獲利。諸如此類研究數據在在顯示出，準確的行銷企畫、銷售點執行及已存在客戶關係的維持是企業提高獲利的不二法門，也因此顧客關係管理便成了生產(ERP)及供應（SCM）二大流程之外的另一重心。

顧客關係管理（Customer Relationship Management ; CRM）的定義是運用資訊科技加以整合交易戰線前端的資料收集、中段的市場分析與銷售及後勤的客戶服務管理，提供客戶量身定做的溝通管道，以提高客戶忠誠度及企業營運效率，根據麥肯錫管理顧問公司對CRM更進一步定義為持續性的關係行銷（Continuous Relationship Marketing ），並將其定義的CRM區分為四個發展進程：一、大眾行銷，即針對廣泛未經分類的客戶寄發相同或類似的文宣郵件。二、區隔行銷，瞄準特定顧客族群，針對產品和服務寄發郵件。三、行為導向行銷，觀察主要顧客的行為改變，持續推出目標明確的行銷活動，甚至藉此導引顧客行為趨勢。四、全方位的行銷，即所謂1-1個人行銷方式。

簡單的說，行銷觀念已由從前的『廣告訊息般的大眾行銷（巨行銷）轉型為目標區隔行銷（微行銷）』，也就是清楚界定不同價值的客戶群，並找出最有價值的客戶，並以不同產品、不同通路滿足不同區隔的客戶群，在關鍵時刻，提供最有價值客戶一對一行銷，強化客戶的價值貢獻，簡單而言，就是在『對的時間、將對的商品及資訊送到對的人手上』，若我們進一步分析我們所要達到的目標，我們其實可以簡單將CRM以功能切割成如下圖一展示的三個功能模組構面。

茲將此三個功能模組分述如下：

圖一、CRM系統功能模組切割圖

（一）行銷活動管理（Marketing）

本模組以前端收集到的資料，掌握客戶目前已擁有的產品資訊及未來可行性市場落點預測，進行行銷活動的規劃管理（例如行銷誘因分析- Lead generation、通路管理- Channel management）、客戶族群分析、市場區隔企劃…等等，並以多元化的方式執行行銷活動為主體。此外，更進一步在執行中以客戶回饋反應來修改促銷方案、以期徹底有效追蹤每一次行銷活動的結果，並以具體數據決定那一項單項投資是最有效率的。

（二）銷售活動管理（Sales）

本功能模組以銷售自動化(Sales Force Automation；SFA)為主要訴求，包括潛在商機管理、合約/報價單管理（包括流程- Deal Flow、追蹤- Deal Script）、產品管理、客戶目前擁有產品狀況，以期有效降低人力、提高銷售效能，進而作到目標客戶的一對一銷售。

（三）客戶服務管理（Service）

本功能模組以建立客戶忠誠度為一切服務的核心，包括所有服務管道管理，及各種客戶抱怨申訴的處理，最終目標是提高客戶再來率及精準建立已存在客戶的分析模型以提供未來潛在性商品更佳的銷售分析管道。

貳、CRM解決方案架構

如同先前所言，客戶觀係管理（CRM）絕不是一個新觀念，但隨著資訊科技的演進，它會有新作法！以下是藉由CRM的需求與IT的發展趨勢，分析要做到現代客戶關係管理在IT的發展進程上需要哪些突破。

表一、CRM功能需求與近代IT技術支援一覽表

資料來源：ARC，寶來證券整理

為了更清楚的描述CRM的概念，在此將CRM解決方案架構圖區分為資訊收集與展現層、資訊處理層及知識整合層

圖二、CRM系統組織示意圖

資料來源：電子時報、寶來證券整理

(一)資料收集與展現層：

由上圖的架構中，我們可清楚見到客戶接觸中心扮演了資料收集與將分析結果回推至最終銷售前線的雙重工作。由於金融業是當前CRM使用最普遍的族群，因此，我們在此分析目前金融業CRM收集顧客資料的主要管道，根據Ernst & Young公布的一份北美金融服務業有關『客戶關係管理』的數據資料顯示，即使如大型金融客服中心，仍以傳統人員諮訊、預錄互動式語音回覆系統來收集資料及回答客戶詢問。

圖三、目前金融服務業CRM資料分析的主要管道

資料來源：Ernst & Young，資策會MIC 經濟部ITIS計畫整理，2000年7月

由於依賴值機人員的電話客服中心，所需耗費的人力成本極高，因此新世代的客服中心趨勢，將不同的服務媒體整合至單一操作平台上，也就是所謂『顧客接觸媒體整合技術（Contact Media Technology; CMT）。主要是結合網路技術，提昇顧客服務的品質與效率並有效降低成本，下一代的客服中心將走向三大趨勢：

一、網路化：

首先以網頁建置服務初期流覽客戶，進而導入網路電話與網頁同步導覽模式增進與客戶間的互動等。

二、集中化：

由於網路無遠弗屆的特性，客服中心將第一步在企業內部整合，所有區域及分公司共享一個客服中心，進一步客服中心將走向outsourcing，大型整合式客服中心將應運而生，中小企業將不再需要自己建構高成本的客服中心。

三、整合化：

藉由CTI技術使網路與PSTN、電腦與電話邁向整合，所有人機介面將共享同一套資料庫及知識庫系統，客戶也可以任意選擇回覆介面，即所謂的UMS（Unified Message System）

我們將上面提到的新式顧客接觸媒體整合技術（Contact Media Technology; CMT）以一個簡單的圖型表示，如下圖四，圖型的上半段為以電話為切入工具的介面，下半段則是網路為主體，從圖型中我們可以清楚的看到各種技術對系統所作的支援範疇（虛線方型區域）及網路電話（IP Telephony）發展後二者的整合趨勢。不同的接觸媒體提供不同程度的人性化服務，對企業而言，對獲利貢獻度愈高的客戶，使用客服的方式愈趨圖形右方。

圖四、新式顧客接觸媒體整合技術（Contact Media Technology; CMT）示意圖

資料來源：ARC，寶來證券整理

(二)資訊處理層

當資料透過各式顧客接觸媒體被完整收集後，直接進入CRM系統的核心，即資料庫整合與資料採礦 (Data Mining)流程及最後的資料展現格式，也就是透過IT技術，將原始資料經過消化分析，最終變成企業內不同單位可用於決策的智慧。

圖五、資料轉換的四個進階過程

我們可以進一步將整個流程分成如下表的A、B、C、D四大步驟，並在其中將IT具體實作的方式及最後展現的功能描述在表內

表二、資料轉換過程IT技術支持及系統呈現表

資料來源：ARC，寶來證券整理　

(三)知識整合層

這個部份主要的工作是使CRM與原來IT中的ERP、SCM及MRP等系統達到資料共享的整合與便利性，通常這部份若跨廠商將大幅拉高系統整合的難度，目前的趨勢在資料交換方面各廠皆會遵循XML語法以降低系統複雜度。

將整個系統架構作了一個較完整的解釋後，現在我們試著以更細微的觀點深入IT實作元件而畫出圖六。此圖可與圖四與圖五合併觀看，圖五是客戶接觸部份的細部圖，而圖六則清楚的表達出圖四系統架構中資料的流向及整合過程。

在圖六中可特別注意箭圖的指向，基本上它是一個資料流循環過程，紅色大箭號是模組與模組間的溝通程序，這又與圖三相呼應，它就是之前提到資料四個進階過程的實體運作呈現。

圖六、CRM系統IT元件架構圖

資料來源：ARC，寶來證券整理

一、企業導入CRM需掌握的重點

企業要將行之已久的傳統大眾行銷思考轉變為CRM的觀念甚或導入整個CRM系統，由McKinsey & Company, Inc.提出的報告中，至少要掌握以下四個面向:

1. 客層區隔觀念的轉換：從傳統大眾市場導向或廣泛的區隔及行銷轉變為窄化的區隔、特定個人或情境的行銷模式。
2. 關鍵價值：單一且以產品為導向的關鍵價值轉變為以顧客為導向且多面相的關鍵價值。簡單的說，就是依據個別客戶需求量身訂製並提供多樣化的通路策略。
3. 互動模式：持續性的傳播轉變為善用關鍵點的溝通。
4. 決策方案：憑直覺產生的答案轉變為持續的實驗、學習及改進。　

二、企業導入CRM的流程大致如下：

圖七：企業導入CRM初期的步驟

三、企業導入CRM後持續進行的四大循環

根據之前的CRM系統架構，CRM是個不斷循環的自我修正機制，它會從客戶的回饋中重新導正市場行銷機製，因此在企業初期完成整個CRM的導入後，們可以接著看到以下四大循環不斷重覆發生：：

圖八：企業導入CRM後持續進行的四大循環

一、知識挖掘：整合所有客戶資料至單一資料庫，透過分析客戶資訊，以確認特定的市場商機與投資策略。其整個過程包含：

1. 顧客確認：即尋找利潤貢獻度最高的客戶，根據Manhattan Consulting Group的調查，20％客戶對企業獲利的貢獻度達150％，而40％的客戶卻降低企業獲利50％。因此，企業必須能夠辨認重要客戶，並瞭解企業資源在不同忠誠度客戶上的使用狀況
2. 顧客區隔：視客戶需求做一對一行銷
3. 顧客預測：透過當前銷售狀況，擬定 銷售策略。

二、市場規畫：透過顧客資料分析，有助於市場行銷策略規畫。

三、顧客互動：透過各種互動管道，運用相關及時的資訊，提高客戶忠誠度。

四、分析與修正：透過分析客戶互動資料，持續修正客戶關係管理的資訊與作法。

肆、全球CRM市場規模

據OVUM的預測，CRM的市場潛量將從98年的12.7億美元，激增至2005年的138億美元，年平均複合成長率(CAGR)為48%

表三、全球CRM軟體應用市場規模 單位：百萬美元

資料來源：OVUM，資策會MIC 經濟部ITIS計畫整理，2000年8月

由上表可知，北美是目前全球CRM市場規模最大的地區，這與美國擁有許多大型跨國企業有關。亞洲不論現在或未來，市場規模均遠不及美、歐市場，研究員認為這是文化差異所造成，亞洲地區人民較不習慣透過非面對面的媒介表達對商品滿意與否的情緒，這也連帶影響到CRM的市場預估值。但值得注意的是，亞洲市場卻是未來成長率最快速的地區，因此如香港、新加坡及台灣等地，仍為CRM業者的一級戰區。　

目前CRM軟體在『行銷(Marketing)管理』與『銷售(Sale) 管理』方面較為成熟，但是根據IDC研究指出，1999年-2004年CRM客戶服務管理軟體年複合成長率為87%，將超越CRM行銷與銷售管理軟體的45%，且CRM客戶服務管理軟體市場規模將於2004年正式超越行銷與銷售管理軟體。

單位：百萬美元

資料來源:MIC、寶來證券整理

根據IDC調查指出，1999年北美地區『行銷與銷售管理CRM軟體』的領導廠商為Broadvision、Vignette、Open Marketing，『客戶服務管理CRM軟體』則由Silknet、Primus、Siebel領導市場。由下表可知，CRM主要業者的市佔率皆不高，不若SCM或ERP等產業有集中化的趨勢。此外，另一個值得觀察的現象為，以ERP起家的SAP、Oracle等業者均積極的跨足CRM領域，Oracle更以2001年為CRM年自許，未來ERP、SCM與CRM的整合將可預期，如此將更進一步壓縮其它小廠的生存空間，大者?大的趨勢將不可避免。

表四、1999年北美CRM軟體---行銷與銷售管理類主要業者營收狀況

資料來源：IDC，資策會MIC 經濟部ITIS計畫整理，2000年8月

表五、1999年北美CRM軟體---客戶服務管理類主要業者營收狀況

資料來源：IDC，資策會MIC 經濟部ITIS計畫整理，2000年8月

目前國內正值CRM導入期，業界目前普遍有個錯誤的觀念，即將Call Center等同於CRM，殊不知Call Center 僅是CRM眾多載具與通路之一。且國內軟體業者自行研發產品多半集中在CTI或Call Center。

根據ARC Research 1999年CRM報告調查指出，目前國內導入CRM軟體高度集中於金融業，未來潛力較高的客戶群為電信業、航空業、證券業、保險業等。促使企業導入原因不外乎，推展行銷業務、提昇客戶服務品質、提昇經營績效、配合潮流趨勢，提昇公司形象。而企業導入所遇到的主要障礙，高度其中於：初期導入成本過高、效益無法立即彰顯、提供解決方案的廠商能力不足、公司缺乏相關人才、高階主管認知不足且同仁間缺乏共識。

在國內上櫃軟體股中，具有CRM概念股包括有，敦陽、得捷、普揚。得捷引進兩家國外廠商Aspect Communication及Point的全系列CRM產品，並且代理NCR/TERADATA的資料倉儲系統（Data Warhouse），初期鎖定電信業為主要客戶，此與得捷多年耕耘於電信事業系統整合市場有關，未來則鎖定金融、零售與民生消費相關的族群。敦陽科技雖然本身在CRM的著墨上不如ERP，然而公司亦透過旗下敦雨投資轉投資的凱翼資訊負責ERP（主要代理SAP）、CRM、SCM等等EC軟體研發及顧問服務。